苹果、三星与索尼——日本家电企业为何落败？ (3)

　　要为开发新产品做好准备 　　苹果通过销售体验确立了品牌。为此，该公司甚至构建起了通过iPhone、iPad、Macbook等来销售应用和内容的产品体系。这进一步提升了苹果用户体验的质量和便利性，对于在苹果的生态体系中开展业务的企业来说，也是非常有益的机制。 　　三星Galaxy并不具备这些条件。OS是谷歌开发，生态体系也是由谷歌提供，并非三星自身持有。在这一点上，三星与如今的日本企业处境十分相似。 　　日本企业与三星拥有的是生态体系的出口，也就是终端，以及用户与生态体系的接口，也就是智能手机这一硬件。 　　因此，如果不提升终端、硬件的功能和设计，营造出拥有感等用户体验，产品就会丧失魅力。因此，三星采用有机EL屏幕，打算通过显而易见的大屏幕化形成差异。而在日本企业身上却看不到这样果断的进攻战略。 　　虽说iPhone的屏幕还是不如Galaxy大，也没有采用有机EL。但苹果通过发展自主OS，凭借他人无法比拟的精炼设计来甩开其他智能手机的追击。 　　走在智能手机前列的这两家公司正因为在市场上所处位置不同，所以努力实现差异化的方向也各不相同。在智能手机的世界里，在消费者眼中特色突出，品牌、性能、功能、设计等能够激发购买欲望的产品当属iPhone和Galaxy。 　　笔者虽然希望日本企业也能源源不断地推出具有特色的产品，但迄今为止还没有看到。以三星此次推出的新产品为例，其中的Galaxy NOTE采用的电子笔输入技术来自日本和冠公司。既然日本拥有基础技术，为何日本企业拿不出如此犀利的应用产品来呢？ 　　全力发展陈腐的业务只会是白费力气。在美国，日本生产的电视机越来越多地成为了大减价吸引顾客的主打商品。现如今，即使大力发展电视机，也无法获得利润。虽说电视机也有进一步向高清发展的趋势，但是，这样发展能否在足够的期间内取得足够的利润？ 　　两年前，笔者曾在关于3D电视的文章中这样写道：“笔者之所以觉得以‘主打3D功能的电视能够激发消费者的购买欲望’为前提制定的战略难以维持价格，是因为3D电视是好莱坞和电视企业构想出的产品导向型商品。笔者不认为3D电视拥有的力量能够如其所愿，唤起消费者的需求和购买欲望。笔者认为，商品的力量源自于通过产品战略和营销，把相应的商品送到有需要的人的手中。” 　　“对于眼前已发现的问题，即使是用左脑的逻辑思考、理性利用已有方法来分析，也无法催生出能够创造新文化的新产品。” 　　“现在需要的，是用右脑思考，用直觉来感知存在什么样的潜在问题，然后创造能够解决这一问题的产品，开发能够为广泛人群所接受的新产品的方法。换言之，未来的新产品开发需要的不是工程学方法，而是偏向于文化论和社会学的方法。” 　　如果苹果公司采用过去的问题解决型方法，也就是使用左脑思考的分析式方法，恐怕就造不出iPhone了。 　　因此笔者觉得，未来的产品开发，不能只是为了提供某项功能，而是要寻找人们需要的功能。这样的产品开发属于用途开发，与文化开发紧密相连。 　　要想做到这一点，就必须摆脱陈腐的业务和大路货的产品，转而开发新产品。因此，笔者才常常把“开发新的优秀产品也是为了扭转陈腐化的业务”放在嘴上，在每当这样说的时候，总会听到这样的话：“我明白，但我们必须让现有的员工吃上饭。所以没有时间这么做。” 　　倘若如此，日本企业在未来肯定还会输给新兴市场国家企业。笔者觉得，现在把生产迁往新兴市场国家，大力发展市场需要的产品的方向是对的，但这样只能够做到勉强跟上队伍。 　　幸运的是，三星也还处在这样的境况之中。他们的确琢磨透了日本，从某种意义上来说，他们甚至把自己培养成了比日本还要日本的企业，而且注意到了要适应当今全球化的世界市场。现如今的三星使其专心致志全力、迅速发展的结果。 　　因为本国的市场较小，为了实现发展，三星把目光投向了全世界。而且在飞速地进行投资以开展业务。笔者觉得，日本企业要想赶上三星，重新夺回领先的位置，就需要开发他们尚未全面着手的、不单单有创意的新产品和新服务，而且还要在与文化开发相关的领域展开全力、快速的行动。在日本企业和日本社会之中，应该还保存着这样的底蕴，而底蕴犹存的今天或许是最后一线希望。 　　笔者认为应该是“体制服从战略”，而绝非“战略服从体制”。 如果是为了保护体制而制定的战略，无论是战略还是体制，在全球市场上都将失败。因为日本的规则并非世界通用。 　　就像一旦用过智能手机就不愿罢手，用过卫洗丽清洗式座便器就回不到过去的生活方式一样，日本的家电要想卷土重来，回归全球领先地位，现在就必须以新兴市场国家还生产不了的新产品孕育的文化为背景，着手开发新用途。（日经技术在线！）