会展新说 | 欧洲品牌车展发展脉络的深度观察

今年2月27日，创办于1924年的瑞士日内瓦国际车展迎来了“百年诞辰”。这标志着欧洲三大车展正式迎来疫后全面回归。相较慕尼黑车展和巴黎车展，日内瓦车展拥有后发制人的优势。尽管如此，日内瓦车展依然未能摆脱疫情前就存在的“车企缺席”的阴霾。于是，“大型车展已死”等哗众取宠的新闻标题再次出现，在国际汽车行业引起喧嚣。

在亚欧大陆另一侧的中国，汽车会展行业呈现截然不同的景象。据不完全统计，在过去三个月，我国共举办了60多场新车发布会，平均每3天举办2场发布会。最近的当数4月1日。作为法国驻华大使馆官方认证、中法文化旅游年的核心项目之一，由东风汽车集团股份有限公司与Stellantis集团合资共同组建的神龙汽车品牌发起“从故宫到凡尔赛宫 致敬东方之旅”北京发布活动。在国际影响力方面，小米早在2月28日就在西班牙巴塞罗那举办的年度世界移动通信大会（MWC 2024）上展示了小米SU7新车，欧洲业界由此期待小米汽车正式上市。

据央视报道，2023年，我国以新能源汽车、太阳能电池、锂离子蓄电池为代表的“新三样”合计出口1.06万亿元，首次突破万亿元大关，实现增长29.9%，国际市场份额领先显著。作为传统燃油车的发祥地，欧洲一直被认为是最为成熟和保守的汽车消费市场。一位法国汽车业界人士曾向笔者提及“欧洲的保守程度之高，让美国通用汽车当年也难以为继”，他讲述的是一段往事：通用汽车在欧洲经营仅90年后，在2017年决定把德国汽车品牌欧宝、英国汽车品牌沃克斯豪尔以及通用汽车在欧洲的相关资产出售给当年的法国标致雪铁龙集团，并彻底退出欧洲市场。

虽然欧洲在新能源汽车时代转型迟滞，但大众环保意识相对强烈的矛盾确实为其他各国新能源汽车品牌提供了独特的契机。据统计，在欧洲市场，中国汽车品牌的市场份额已从2019年的0.1%上升至2023年前7个月的2.8%。这一增长趋势在新能源汽车市场尤为显著：从2019年的0.5%上升至2021年的3.9%。2023年，中国制造商在欧洲电动汽车市场占据了8.2%的份额，销售了86000辆电池电动汽车。事实上，美国通用汽车已于2023年重返欧洲，战略性率先加入欧洲电动车协会（AVERE），并选择瑞典等国家以重开欧洲大门。值得注意的是，通用也在今年3月正式迈出重回法国市场的步伐。

1894年12月11日，法国在香榭丽舍孕育了世界首个车展——国际自行车和机动运输展，并在1898年改名为巴黎车展。德国国际汽车及智慧出行博览会的雏形出现在1897年的柏林，该博览会直到1951年才移师法兰克福。2011年，德国国际汽车及智慧出行博览会作为后疫情时代首个大型国际车展在新目的地慕尼黑重新登场。

鉴于汽车和会展两个产业均起源于欧洲，会展业是“产业发展的晴雨表”这一属性在欧洲的汽车类会展行业体现得淋漓尽致。在分析欧洲汽车行业会展演变之前，我们需要先知道车展最原始的竞争力是什么？或者说，是什么让汽车品牌在过去百年坚持不懈地参展？

欧洲B2C车展的从业人士表示，“高质量的观众——一群愿意花钱去观看他们想购买的汽车产品的潜在客户”。在欧洲，一场品牌车展的观众愿意花钱买门票，在排队进入展馆后，他们会再次排长队，只为坐上他们心仪的汽车。基于长队的压力，他们在座舱一般停留8至10秒，拍照留念。他们会体验不同的汽车，与现场的销售人员互动，会问一些技术性的难题等。他们也会试驾。不论何时进行汽车消费决策，这些观众基本属于相对容易转化的客户群体。

除了大众消费者，欧洲汽车展览经过上百年的发展，衍生出两类目标群体，分别是媒体和VIP。汽车媒体比较容易理解。除了通过读者群体帮助汽车品牌拓展触及面，汽车媒体的专业评论容易左右欧洲消费者的选择。一方面，欧洲有质量的媒体大多是付费的；另一方面，欧洲人相对热衷聆听第三方的评价。至于VIP，这里并非指大客户，而是对企业经营和管理有巨大帮助的群体，包含汽车从业人士、企业高管、政府和协会代表。会展作为人流、物流、资金流和信息流汇聚的平台，本质上是流向管理的学问，我们抓住这三条核心动线就能很好地把握欧洲汽车会展行业的演变。正如著名汽车媒体Motor1今年年初在一篇文章中提到的，“汽车展会并没死去，它们是在进化中”。为方便理解，我们将从“大型”“汽车”和“展览”三个方向切入。

首先，车企缺席大型国际车展基本是一个新常态，起码短期内难以改变。这个情况不仅体现在欧洲三大车展，北美的车展也难逃厄运：今年年初，Stellantis宣布继续缺席北美车展；继奔驰和宝马后，奥迪美国也宣布今年不会亮相纽约和底特律车展等。这里的本质核心原因有二：一是车展供需失衡的历史原因，大型车展参展成本过高（过去参展基本百万美元起步）；二是互联网的普及特别是新冠疫情客观上刺激了移动互联网的发展进程，在此情况下，车企发现可以用相对少的成本触及广大受众。值得注意的是，车企缺席的是大型国际车展，中小型的车展或者B级和C级车展，特别是欧洲特色的销售类车展依旧火热，原因在于它们直接满足了车企最本质的需求——卖车。换句话说，品牌传播依托互联网和其他B2C的渠道触及真正有购买力的受众的功能，从A级车展下沉到B、C级车展。法国智奥旗下的里昂车展便是很好的例子，美、英、法、德、意、西、日、韩的40多个主流汽车品牌无一缺席，去年里昂车展也获得我国上汽、比亚迪、爱驰和领跑四家整车厂的青睐。

其次，汽车品牌传播战略分化。过去大型车展的出品过于单一陈旧，即“新车发布+媒体活动”，这导致疫情前行业已出现厌倦情绪，不少汽车品牌选择其他更具张力的大型展会进行互动营销，如雷诺选择巴黎航展，奔驰亮相美国CES。换句话说，他们依旧投入大型展览，但不一定是车展。鉴于传统的汽车品牌过去在欧洲积累了相对庞大的媒体资源，且欧洲会展行业发展格外成熟，对于部分已经抵触大型展会的品牌来说，专题独家发布会连接线上直播加回放基本成了时下的主流。至于深化品牌印象方面，音乐会、体育赛事等依旧是车企在欧洲的经典选项，如现代汽车赞助里昂马拉松，丰田汽车赞助巴黎奥运会，起亚汽车赞助美国超级杯，比亚迪赞助欧洲杯等。

最后，汽车行业专业展会大行其道，大型的B2C会展项目滑坡但大型的B2B崛起，汽车展览愈发挣扎，汽车峰会蒸蒸日上。归根结底，欧洲的汽车行业时下仍处于转型的关键时期，研发、管理和战略运营等B端的问题急需解决。专业汽车会展项目一方面解决了品牌与VIP研讨和互动的需求，这里包括政府、协会和业界之间的关键互动，以及汽车产业链上下游的信息交流，整个汽车生态的声音得以被充分聆听；另一方面，VIP的云集为汽车产业链各核心企业打造了一个性价比高且格外优质的品牌营销机会。因此，不难发现，汽车零部件厂商格外活跃，上一届慕尼黑车展中，不少一级供应商的展位远比主机厂的展位要大，充电桩和电池等产业链上下游专题的展览如雨后春笋般冒出。汽车行业专业展会的最佳例子是汽车峰会，如欧洲电动车大会（AEC2024）或世界电动车大会（EVS38）。时至今日，在欧美能看到“整车厂再次缺席某某车展”的新闻，这些整车厂在欧洲汽车专题峰会上却分外活跃，因为欧洲的汽车峰会能协助其解决时下的三大痛点：战略发展层面的沟通、产品的品牌宣传和人力资源短缺。