电商出海还须把好节奏

近期，京东关停泰国和印度尼西亚站的消息备受关注。京东印尼官网发布公告称，将从2023年2月15日起停止接受用户的订单，并于3月31日停止所有服务，售后服务和支持将始终可用。有观点认为，电商出海开始遭遇水土不服。也有观点认为，此举实为战略调整。

业内人士表示，京东只是收缩了东南亚本地的电商业务，其仓储物流业务仍在持续加码中，此次是其从零售转向供应链基础设施建设的一次调整。据了解，2016年和2018年，京东先后在印尼和泰国布局电商业务。京东在东南亚基本复制了其在国内的模式，为其发展电商业务配备了完善的物流配送能力。据悉，在被称为千岛之国的印尼，京东甚至实现了当日达和次日达。

值得关注的是，近两年，阿里巴巴、字节跳动、拼多多等国内互联网巨头纷纷加码海外市场。2022年12月，继当年5月和8月两次注资后，阿里巴巴再次向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元。字节跳动在2021年推出TikTok Shop印尼站和英国站，同年9月推出购物业务，11月其跨境独立站开始营业。拼多多则在2022年9月推出跨境电商平台Temu，以服饰为切入点慢慢扩展到全品类，该应用上线半个月后就成为谷歌应用商店下载量最大的免费购物类应用程序。

究竟是水土不服，还是战略调整？业内人士认为兼而有之。网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平认为，关停业务的主要原因一个是泰国和印尼站点的市场业绩不及预期，在激烈的竞争中并没有在市场中站稳脚跟。另一个是其本地化进程不彻底，虽聘请了大量的本土员工，但很多决策依旧沿用国内的市场经验。

张周平分析认为，近年来，东南亚市场成为国内电商企业出海的首选，但当地竞争也十分激烈。Shopee和Lazada两大龙头企业已占据一定的市场份额，Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等玩家早有布局，字节跳动旗下TikTok Shop、唯品会等也在近年来纷纷入场，面对如此竞争格局，电商企业要想脱颖而出并不容易。

实际上，东南亚电商并没有看上去那样美好。当地主流消费场景仍旧集中在线下，电商平台只能吸引部分年轻消费群体的低客单价消费。与此同时，东南亚市场电商行业过于内卷，近年来又有大量玩家涌入，仅印尼市场就有十几个品牌在竞争。此外，全球疫情、通胀和美元加息也加剧了压力。

宁波新东方工贸有限公司首席执行官朱秋城认为，无论是当地消费者对电商的认知、电商平台发展成熟度，还是物流体系建设都与国内有巨大区别。相比继续“烧钱”，作出调整显然更明智。

“京东在东南亚布局的跨境物流园、跨境物流等基础建设更能凸显其投资战略价值。”朱秋城认为，布局海外仓储投资成本不高、见效快、确定性强，不仅能够直接应用京东成熟的物流技术，又可服务于京东全球供应链。

据悉，京东已经通过旗下京东产发在印尼投资管理了20个物流园。放眼全球，京东在美国、德国、荷兰、法国、英国、波兰、阿联酋、澳大利亚等地都部署了自营仓网，为本地、跨境以及中国出海的品牌和商家提供端到端的解决方案。2022年，当大部分物流企业还在从疫情中慢慢恢复的时候，京东已在全球运营了90个海外仓保税仓，其跨境网络总仓储面积同比增长超70%。

张周平认为，出海已成国内互联网企业寻求更多想象空间的共识，但京东此次调整业务也为行业发展敲响了警钟。中国电商出海还需不断探索。