对外投资中负面舆论风险防范策略

中国企业在“走出去”实现国际化经营过程中，取得了巨大的成就，同时所面临的风险也更加严峻和复杂，其中负面舆论风险涉及面广、影响大， 已经成为近年来对外投资所面对的突出风险。中国企业要重视资讯交流， 发挥新闻舆论联接中外、沟通世界的作用，为企业“走出去”创造良好的舆论环境。

一、 负面舆论成为企业“走出去”的突出风险

商务部国际贸易经济合作研究院的一项调研成果显示，2005-2014 年，在统计到的中国企业对外投资合作过程中发生的120 起失败案例中，50%以上的企业认为失败原因与舆论有直接或者间接关系，而仅有23%的中国对外投资企业明确表示在经营过程中要注重通过媒体和舆论宣传来树立形象。前述研究报告表明，缅甸单方面宣布搁置密松水电站项目、墨西哥取消中国企业中标的高铁项目、 斯里兰卡暂停与中方合作的科伦坡海港城合作开发等项目都是受社会负面舆论影响比较大的失败案例，社会舆论在决定项目成败过程中起着重要的作用，很多失败项目大都经历了 “舆论质疑——东道国官方沉默——舆论继续发酵导致局面失控——东道国官方采取对中方不利的措施”的演进路径。社会舆论对中国对外投资的影响主要表现在三个方面: 一是直接挑起社会民众对中国企业的暴力攻击，例如 2014 年底马达加斯加糖厂暴力反华事件；二是煽动和裹挟民众反对中资项目，迫使东道国政府采取对中资项目不利的措施，例如 2011 年缅甸政府搁置密松水电站项目；三是通过散布“中国威胁论”以及中国企业“掠夺资源”、“破坏环境” 等论调破坏中国企业的国际形象。

二、 对外投资舆论风险的产生原因

第一，部分国家和地区对中国的发展成就心态复杂，攻击和抹黑中国企业的行为持续增加。随着近年来中国综合国力不断增强、对外投资合作步伐加快，各种势力通过舆论对中国企业所谓“新殖民主义”、“掠夺资源”、“破坏环境”的攻击越来越多，对于中国企业的投资项目报道和评论往往充满偏见；对企业在项目实施中出现的瑕疵更是无限放大，成为各类势力攻击和诋毁中国企业的口实。

第二， 东道国社会民众不满情绪上升， 各类社会组织借机炒作， 海外投资环境日趋复杂。自2008 年全球金融危机以来，发达经济体增长乏力，发展中国家艰难转型，全球经济和社会发展处于深刻的调整阶段，民众对政府的信任度下降，容易被各类偏激、狭隘的论调煽动和利用，民粹主义和理想主义泛滥，而信息技术的发展和网络的大范围普及为煽动和利用民意提供足够的技术支持。一些NGO组织利用政府腐败、贫富差距、环境污染、资源流失等题材频繁炒作，捞取民意支持，“为了反对而反对”，中国企业投资项目常常成为东道国民意宣泄的突破口。

第三，中国企业缺乏对外投资合作经验，部分企业存在不当行为。企业对外投资的过程是不同文化背景和宗教信仰、不同法律框架和政治体制、不同经济模式和管理理念的磨合。一些中国企业对外投资处于起步阶段，对对外投资中负面舆论风险防范策略研究东道国的用工制度、利益分配、环境保护、社会习俗等方面的认识不足、理解偏差，从而导致出现各种“水土不服”现象。加之部分企业海外投资行为短视，存在“赚一票就走”思维，在用工、排污等领域存在不当行为，常常引发东道国反感，进而通过各类媒体曝光放大，形成中国企业不利的舆论氛围。

第四，中国企业对外宣传工作滞后，被动应对现象广泛存在。中国对外投资的舆论宣传工作主要由官方机构开展，相比于发达国 家NGO的活跃程度和范围，中国的宣传工作层次单一、渠道缺乏，较少有民间机构的参与。几十年来，中国企业为东道国的经济和社会发展做出了巨大贡献，但东道国社会公众对中国企业的贡献普遍缺乏了解，难以建立中国企业良好的社会公众形象。企业对趋势性、苗头性的新闻舆论缺乏敏感性，与主流媒体缺乏交流， 在出现不利舆论时缺乏主动应对的能力和化解危机的渠道。

三、 对外投资舆论风险的防范策略

第一，遵循新闻传播规律，提高新闻舆论工作的及时性和主动性。对典型案例的研究表明，中国企业对外投资项目出现风险时，总是首先反应到媒体上，而中方应对迟缓或无效，导致负面消息被迅速放大，借助“先入为主”形成巨大的“民意”，最终对中国企业的投资项目造成严重影响。如果在舆论出现负面声音时尽早介入、积极应对，很多投资项目的损失可以减轻甚至挽回。中国企业要及时掌握舆论动向，学会并善于同各类新闻媒体打交道，建立和掌握广泛的媒体渠道和资源，在出现负面舆论的第一时间主动应对、积极应对，尽早疏散化解，避免负面舆论发酵放大，形成公众舆论情绪的“堰塞湖”，最终造成无可挽回的损失。

第二，适应舆论传播模式的新变化，以“深度融入、平等交流”的方式开展宣传工作。随着网络技术的进步，以互联网和各类社交平台为代表的新媒体异军突起，舆论来源多元化发展，舆论传播由传统的 “我说你听” 转变为“平等交流”。企业面对的海外舆论环境更加复杂，要降低对东道国官方媒体的依赖，既走“上层路线”，更走“群众路线”，通过强化与东道国各类社会媒体的互动，改变“自说自话”的传统模式，以平等交流的姿态积极融入东道国的主流新媒体和社交平台并主动发声，变被动应对为主动参与，为企业海外投资创造良好的舆论环境。

第三， 加强对外投资舆论宣传工作的统一布局，讲好“中国故事”，树好“中国形象”。当前政府、行业组织、 企业等多个层面都在开展对外投资舆论宣传工作，要加强统一协调、形成合力，尤其是企业在对外舆论宣传中要避免各自为战甚至互相拆台。在政府层面上， 要加强宣传工作的统一布局， 加大对中国企业国际形象的建设宣传力度， 同时通过行业组织、 驻外使领馆和经商机构等渠道积极宣传中国经济建设的成就以及平等互利的价值观， 积极宣传中国企业对东道国经济和社会发展的贡献， 以及所承担的社会责任，讲好“中国故事”。在企业层面上，应在履行社会责任、参与东道国公益活动等方面强化预案，树立中国企业良好的国际形象，在东道国形成有利于中国企业发展的舆论氛围。

第四，规范企业海外行为，深度融入东道国经济和社会发展进程，从源头上化解舆论风险。对外投资企业无论大小都代表了中国企业的海外形象，随着舆论的产生和传播模式多元化，一些微不足道的“小事”通过舆论聚焦放大可能演变成为万众瞩目的社会热点事件，要强化对中国企业尤其是中小微企业海外行为的规范力度，避免个别企业的不当行为损害中国企业的整体形象。要积极鼓励企业提高本土化经营水平，强化与当地社会的互动，积极融入当地经济和社会发展进程，尽量淡化“中资”、“国企”等具有明显身份、立场的标签，与东道国建立牢固的利益、责任和命运共同体，获得东道国社会的普遍认同，从源头上化解舆论风险。

第五， 充分利用联合国等第三方平台的公信力和影响力讲好“中国故事”。联合国等第三方平台具有中立、客观、可信的独特优势，宣传效果常常事半功倍。对外投资舆论宣传工作要充分发挥第三方平台讲“公道话”、办“公道事”的优势，提高“中国故事”的影响力和公信力。