企业出海需提升跨境传播和法律素养

“2022年是充满挑战的一年，全球疫情反复、政局动荡、金融市场受到冲击、能源价格飙升、供需关系不断变化……这些因素导致我国外贸发展前景难以预测。纵然如此，中国外贸稳中向好的基本大趋势仍然未变，我国外贸总体竞争力仍在不断提升。”京东集团战略投资总监刘清云在近日举办的第二届加速提升中国企业国际软实力论坛上说，除了传统的货物贸易外，中国品牌在海外的影响力也在不断增强，中国制造出海向中国品牌国际化转型的趋势不可逆转。

这透露出中国企业对未来国际化发展依旧充满信心。

近年来，我国企业对外贸易投资活动日益活跃，尤其是在疫情仍未散去的当下，中企出海的步伐并未停止，节奏也并未被打乱，持续为世界经济贸易发展注入新的活力。数据显示，今年前5个月，我国外贸进出口总值16.04万亿元人民币，同比增长8.3％，其中出口8.94万亿元，同比增长11.4％；我国对外非金融类直接投资2870.6亿元，同比增长2.3%。

刘清云以京东集团为例介绍说，京东集团近年来在东南亚加大布局，在不断挖掘当地需求的同时，也贴合当地市场，给当地带来数字贸易和服务贸易新业态。此外，京东还推进海外仓高质量发展，推动海外仓提升规模化、智能化、功能多元化和开放化水平，更好助力中国企业出海。

在这样的背景下，中国企业迎来了提升国际软实力的新机遇。与会企业家、专家们不约而同地提到企业提升软实力的两个重要方面——跨境传播素养和跨境法律素养。

从跨境传播角度来看，根据美通社2021年全年数据显示，中国品牌海外发布新闻稿的篇数增幅高达46%，既体现了中企出海需求在持续上涨，也体现了出海企业对讲好故事、发展品牌越来越重视。但硬币的另一面是，根据Brunswick发布的《国际视野中的中国企业：发达国家和新兴市场渐行渐远的两种认知》显示，国际受众对中国企业看法的两极分化趋势加剧，尤其是发达国家对中国企业的信任度较低。

对此，美通社中国区副总裁李威认为，由于受空间、地理和文化等因素的制约，中国企业出海提升国际软实力面临着缺乏国际传播人才、缺乏海外传播资源、缺乏对海外传播的重视这三个共性问题。

“中国企业在出海过程中，传播部门在前期的参与度、话语权还是不够的，与中国公司相比，欧美公司的管理者在做重大决策的时候，十分重视传播部门的意见和建议。”李威建议说，中企提升国际软实力可以从注重海外官网建设、目标市场舆情监控、全媒体渠道覆盖等角度来入手，以提升当地民众对中国企业的信任度、了解度和美誉度。

除此之外，加强与利益相关方的良好互动、履行好社会责任，也是企业做好对外传播的重要手段。在这方面，美宝集团总裁徐鹏介绍了美宝集团相关做法——2020年，美宝集团与全球110个国家7万多家医院、医疗单位进行合作，建立全球灾难与救援网络，以更深远且广泛的卫生资源的全球链接，应对日益上升的国际健康安全领域的挑战，进一步提高全球应对突发公共卫生事件的能力；2021年，美宝集团与芝加哥大学、牛津大学设立智库，联合更多的科学家、教育家、社会学家，广泛传播科学价值，构建更适宜的科学环境。

“这些举措不仅提升了美宝集团的世界品牌形象，也深化了中医药技术的国际影响力。”徐鹏说。

从跨境法律角度来看，世界各国法律文明的全球性互动不断加强，各国都不断地从其他国家吸收到对于本国有用的法律文明和智慧，同时也不断地向其他国家输出具有借鉴价值的经验和规则。在康达律师事务所高级合伙人、香港分所主任杨荣宽看来，跨境法律素养是企业国际软实力的关键加成。跨境法律涵盖投资、贸易、劳动、环保、知识产权等法律制度，涉及所在国法律体系、外汇管理、融资、土地、公司设立与解散、并购竞争、税收等企业运营的方方面面。因此，跨境法律素养是企业国际软实力的关键和基础。

“世界范围内法律事件存在两种走向，一是从现实的各种具体案例中提炼出相对确定的规则，就是判例法；二是有关部门根据抽象的法律原则制定出规范性文件，就是成文法。判例法思维是企业‘走出去’必须直面的一个关键问题。”杨荣宽说，企业“走出去”需要跨境法律思维，跨境法律思维的核心在于充分认知不同法系的差异、法律事实的陈述、证据 组织与专家证人的使用等。