完善数字基建与理解当地文化价值

全国政协在5月份召开的“推动数字经济持续健康发展”专题协商会上释放出做大做强数字经济的政策信号，这给中国数字经济企业出海、企业出海数字化注入新动能。6月1日，以“拥抱数字化，获取更多全球商机”为主题的领英Go Global第三期专题研讨会成功举办。本次活动由领英与CrimsonLogic劲升逻辑联合主办，中国贸易报社协办，就中国企业如何借力数字化转型更好出海展开研讨，并对新加坡为代表的东南亚市场进行了深入分析。

“今天应该不会有人再对企业数字化的趋势有任何的质疑。现在很多企业所面临的主要问题和挑战，不是要不要做，而是该怎么做，或者是说怎么做才能做得更好。企业数字化转型是一个非常大的话题，包括了企业生产、运营、市场、销售很多环节。”领英中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹说，企业的数字化转型就是未来，已成为所有人的共识。

在蔡晓丹看来，我国企业，尤其是B2B企业的数字化出海还处于初级阶段。谈及其原因，她认为，这与中国B2B企业过去以低成本、高密集产品出口为主的出海模式有关。以往的中国B2B企业，最大优势在于线下的生产力和制造业，而不是高科技行业。而欧美的B2B企业出海却是以高科技企业为主，包括微软、思科和甲骨文等大型企业。

“但近年来，我们非常欣喜地看到，中国的高科技企业不断崛起并积极出海，还有很多传统出海企业积极拥抱数字化。”蔡晓丹说，出海数字化或数字化出海，不仅能够帮助企业提升国际化水平，而且可以把企业想展现但囿于手段的限制而无法展现的产品更好地展现出来。

在这样的大趋势下，以新加坡为代表的东南亚市场值得中国企业特别关注。一方面是因为中国与东盟经贸关系良好，无论是制造业等实体经济企业，还是数字经济企业，东盟都是中国企业出海的重点市场。另一方面，东南亚地区数字经济蓬勃发展，为中国企业数字化出海提供了良好环境。在2020 年，东南亚的互联网用户激增约 10%。领英平台数据显示，过去两年，东南亚地区的受众在领英平台上，对于广告互动的参与度增长了 2.7 倍，企业针对东南亚地区受众的广告投入增长了4倍；在东南亚市场，“Marketing”（营销）和“Digital Marketing”（数字营销）位居长期热议的话题及关键词排行榜前五名。

“经历过大洗牌之后，东南亚市场正处于一个拐点，企业数字化营销的意愿愈加强烈。因为疫情，很多出海新加坡及其他东南亚市场的B2B企业更多地考虑把预算放到线上。即使是较传统的行业，因为线下展会的停办，也不得不去尝试、学习线上营销。”蔡晓丹说，“与传统营销相比，数字化营销有一个非常大的优势，就是所有数据和花费是可跟踪的，也可以供后期进行分析和研究，从而不断优化营销效果，促进ROI（投资回报率）不断增长。”

例如，东南亚市场有这样一个鲜明特点：来自领英平台的数据显示，东南亚地区的企业因采购商业决策权在不同级别分布，呈现出“去集中化”趋势。总监、企业所有者、高层决策者的话语权占14%，若将“主管+经理+总监”包含进目标影响的决策群体，其中话语权则扩大至48%。针对这种采购决策权分布的特点，出海企业可根据影响者和决策者的特质，调整企业自身的决策，从而拓宽企业品牌的影响力。

谈及目前企业出海数字化、数字营销所面临的难点，蔡晓丹认为主要集中在以下两个方面：

第一，企业数字化转型欠缺数字基建。一般而言，数字化营销并不只是把广告从线下挪到线上，它涉及到生产、运营、研发、市场销售等方方面面，需要多部门的联动。但就目前而言，在数字化基建，尤其是数据联通方面，中国企业与欧美企业之间还存在很大的差距。

第二，中国企业出海对海外市场的文化价值观、人群洞察还需要更多的信息。在谈到营销时，中国企业往往喜欢说明产品价格便宜、质量很好等非常直接的产品推销，缺乏针对某个特定市场的系统性营销策略。但从全球数据分析来看，尤其是欧美企业在选择长期B2B合作伙伴上，会更加看重企业品牌是否值得信赖，数据是否安全，研发技术是否处于领先地位等等，价格只是参考因素之一。

以上两大挑战背后是什么？蔡晓丹认为实际上是技术和人才。技术是指，企业在做数字化营销时，没有一个成熟的MarTech（智慧营销）体系。现在比较成熟、技术比较先进的MarTech公司主要是在欧美，因为各种原因，中国大型企业不愿意用，小型企业又用不起。这也导致中国本土对MarTech公司有非常大的需求。在人才方面，需要在每一个不同的市场，发掘更多、更好、更理解当地市场营销的人才，帮助企业把全球化策略更好落实在当地。