直播电商新规为“最低价协议”戴紧箍

“双11”活动正热，头部主播李佳琦因“签署最底价协议”“涉嫌垄断”等争议成为舆论中心。对于“最低价协议”等饱受诟病的问题，杭州司法局近日发布的《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》（下称《征求意见稿》）进行了明确规定。杭州作为国内直播电商产业重镇，该合规指引对业界有重要参考和指导意义。

《征求意见稿》针对“最低价竞争”现象，强调除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。在价格合法方面，提示直播电商从业者不得存在在商品或服务首页或者其他显著位置标示的商品或者服务价格，低于在详情页面标示的价格等行为。也不能通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

除了价格外，不正当竞争也是《征求意见稿》关注的重点。根据规定，直播电商从业者从事网络直播营销活动，应符合《反不正当竞争法》等规定，不得以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品、现场说明和演示等方式推销商品或者服务。不得采用虚构交易、虚标成交量、虚构库存数据、虚假评论、删除或屏蔽不利评论、好评前置等方式，诱导消费者非理性消费；不得以虚假的“最低价”“优惠价”或者其他欺骗性价格标示销售商品或者服务。直播电商从业者不得采取任何形式虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。同时，告知直播电商从业者应公平竞争，不得违反诚实信用原则和商业道德，不得采用高薪挖人、片面对比等手段恶性竞争。

段和段律师事务所律师陈颖告诉本报记者，《征求意见稿》对“最低协议价”的约束，也是基于《反垄断法》的考虑。因为这种不公平的价格协议只有行业巨头可以签署，将构成纵向垄断，对于小主播来说是非常不利的。从长远来看，如果市场竞争不充分，将导致商家动力不足，侵害消费者权益，对行业来说无疑形成巨大危害。

如果主播公开宣传是“全网最低价”，则涉嫌违反《广告法》中的禁止绝对性用语。如果对价格信息掌握不足，或者虚构事实，有可能构成虚假宣传。陈颖建议，企业或主播在进行直播时，不仅要了解直播电商的专门规范，也需要了解《反垄断法》《反不正当竞争法》《广告法》《商标法》等相关法规，条件允许的情况下，可结合自身实际情况，设置专职合规员岗位，或聘用律师、学者等外部专业人士帮忙把控经营风险。

此外，《征求意见稿》突破性地对数字人主播进行了规范。直播电商从业者使用数字人主播的，应确保已经获得相关权利人的充分授权，与相关主体签署相关合同，明确各方权利义务，并在直播间添加显著标识，避免公众混淆或者误认，应按照有关规定开展安全评估，并依法履行算法备案和变更、注销备案手续。

陈颖表示，数字人属于生成式人工智能范畴，目前我国还没有对数字人主播在生成式人工智能服务范围进行详细的规定。从《征求意见稿》来看，直播电商行业需要慎重使用数字人，尤其在内容侵权、虚假等方面。“从当前各大平台的数字人主播现状来看，使用公模或低质量的2D数字人进行直播的商家越来越少，多数为真人操控下进行实时互动的数字人，有利于提高用户的参与度和信任感，预防违法行为出现，利于直播平台和企业共同走向合规。”陈颖说。