公认抗周期性强的奥莱，涨不动了？

作为品牌和折扣的集大成者，奥莱业态一直被视为具有抗周期性强的特点。记者梳理近两年的行业成绩单，发现该业态正显现出一些新动向。

中国百货商业协会日前发布的《2024—2025年中国奥特莱斯行业白皮书》显示，截至2024年年底，全国在营业的奥特莱斯项目251个（不包括一些以奥莱命名的折扣仓或特卖场），销售规模约为2390亿元，比2023年增长约4%（2022年销售规模为2100亿元，同比增长11%；2023年销售规模为2300亿元，同比增长9.5%）；2024年全年新开业奥莱项目12家，少于2023年的17家，销售规模和新增项目的增速都在放缓。

同时，在整个业态中，既有年销售额达六七十亿元的项目，也有销售额仅为两三亿元的项目；既有100%出租率且众多品牌排队等待入驻的项目，也有空置率较高、招商困难的项目；还有招商不足，屡次推迟开业的项目。

“奥莱行业在快速发展的同时，也面临一些问题与挑战，包括奢侈品销售增长放缓、多重分流压力、招商难度大、运营负担重、转型压力大等。”中国百货商业协会执行会长兼秘书长杨青松表示，在全方位扩大国内需求，大力提振消费的政策指引下，随着价值消费群体扩大、下沉市场潜力释放、出口转内销渠道承接和存量商业转型等机遇的释放，奥莱业态正呈现出从规模扩张到追求效率、从百花齐放到头部优势、从单一渠道到全渠道、从名品折扣到体验革命、从零售渠道到资产标的的发展新趋势。

项目表现分化明显渠道布局继续下沉

百联有9个项目，王府井有16个项目，砂之船有18个项目，首创有16个项目，佛罗伦萨小镇有6个项目，杉杉有20个项目……目前，国内六大奥莱集团共有奥莱项目85个，占奥莱总量的1/3。在2024年新开的12大项目中，属于6家集团公司的项目共有5个，占比为42%。

白皮书显示，在整体业态呈现增长持续放缓态势的同时，集团企业的业绩普遍提升，展现出从百花齐放到头部优势集中化的趋势。头部企业的优势贯穿整个项目的运营，包括早期拿地或项目合作确定、招商过程中对大品牌的影响、运营过程中的专业能力等。

2024年，王府井奥莱营收达22.72亿元，同比增长6.14%，超过行业平均水平；奥莱业态的营收占集团的比例稳步提高，达18.73%，比2022年提高超5个百分点，比2020年时仅占9.1%提高了一倍。奥莱业态也成为王府井集团各业态中，利润的重要来源。百联奥莱2024年营收达15.17亿元，占集团总营收的5.5%，比2020年的占比增长近一倍；毛利率达78.06%，比2022年提高6个百分点。

在与外部资源合作上，头部奥莱能力也较强，效果突出。合肥杉杉奥莱新店开业半个月，便在抖音上交出了一张“千万成绩单”。品牌的经营策略主打“开店预售”场景，设置服饰和美妆双品类代金券，覆盖用户需求范围广，这也成为后续交易爆发的坚实基础。在试营业前后，密集铺排经营动作，大量的短视频铺设，配合每天专题直播，迅速提升观众的关注度和交易规模，15天累计曝光超70万，支付交易额超2600万元。

不过，白皮书也指出，随着项目的增加和竞争加剧，奥特莱斯也在环境、建筑风格、品牌商等方面出现同质化的现象，消费者不断被分流，有些奥特莱斯项目运营困难。奥特莱斯在中国的发展不再是单纯的价格比拼，而是面临品牌、体验、环境、智能等多方面的压力。有的项目因经营不善，出现销量下滑、品牌撤店的现象，甚至以闭店收场。

除了项目分化加大，近年来奥莱业态也呈现出渠道继续下沉的态势。从市场竞争格局来看，一、二线城市的奥莱市场已趋近饱和。如北京已开业奥莱超过10家，包括首创奥莱、八达岭奥莱、王府井奥莱香江小镇、斯普瑞斯奥莱、燕莎奥莱、花乡奥莱、王府井奥莱UPTOWN、“上品+城市奥莱店”等，还不包括京津交界且以北京顾客为主的天津佛罗伦萨小镇，这样的体量在全球的大城市中也属罕见。

在上海，奥莱已开业的项目也有10个左右，包括百联奥特莱斯广场（上海·青浦）、比斯特上海购物村、上海佛罗伦萨小镇、百盛优客城市奥莱、荟品仓、巴黎春天城市奥莱等。苏州有昆山首创奥莱、比斯特苏州购物村、花桥中骏世界城苏州时尚舞台奥莱、砂之船（苏州湾）超级奥莱、苏州金鹰奥莱中心等项目，实力强劲的项目纷纷扎根，竞争呈白热化态势。西安、长沙、武汉等城市也呈现5～7家奥莱同台竞争的局面，其中不乏重量级选手，且还有部分签约待落地的项目。

白皮书认为，随着一、二线城市奥莱竞争日趋激烈、生存空间日益压缩，很多新的项目转向三、四线城市，主要基于五个原因：一是下沉市场中等收入群体规模快速扩大，且受经济增长放缓的影响相对小，消费力或购买力提高；二是品牌意识和需求不断增长，奥特莱斯提供的大牌折扣商品，恰好满足了其追求高性价比的消费心理；三是下沉市场居民生活节奏相对较慢，有更多时间用于线下消费，奥莱集购物、休闲、娱乐于一体，成为购物休闲好去处；四是下沉市场在人工成本和租金价格方面的运营成本低于一、二线城市，这有助于企业拓展利润空间，保障项目的可持续发展；五是地方商务部门有招商需求，想把消费需求尽可能留在本地，在拿地、用工等方面给予支持。

根据中国百货商业协会的统计，在2023年新开业的17家奥莱中，有8家在三、四线城市，占比接近一半；在2024年新开业的12家奥莱中，有5家在三、四线城市，占比接近一半。

需要注意的是，下沉市场奥莱的经营也面临一些问题：下沉市场的专业运营人员相对缺乏；一些大品牌出于品牌形象和战略布局考虑，在低线城市布局非常谨慎，或进驻要求条件高；项目往往需要独特的建筑风格、宽敞舒适的购物环境、丰富的商品和服务选择来弥补大品牌较少的不足。

多重分流压力加大品牌招商难度走升

当前，奥莱业态正处于从快速发展的增量市场向相对稳定的存量市场转变，面临多重分流压力加大、品牌招商难度提高、运营管理负担加重、项目升级缺乏支撑等挑战。

首先，出境分流、同业分流、异业分流都让奥莱业态面临发展压力。贝恩公司数据显示，目前，境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至40%左右。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年的约50%，亚太地区则达到了2019年的约120%。

与此同时，相比其他零售业态，奥莱行业总体项目不多，体量不大，但竞争十分激烈。核心原因在于，奥莱的本质特点是“大品牌+小价格”，大品牌的选址策略和企业的招商资源，以及“小价格”的折扣力度，决定了它不是靠大规模取胜的业态。存量的奥莱项目，一方面要争夺有限的品牌商资源，一方面还要争夺越来越追求价值消费的消费者。

白皮书显示，在同业分流中，集团企业将拥有越来越大的优势，包括拿项目、招商、运营等。如与环球度假区仅一街之隔的北京“湾里”超级商业娱乐综合体将于2025年下半年开业。其中，王府井Welltown建成开放后将成为北京最大的奥特莱斯商业中心，计划引入国内外知名品牌500余个，文化艺术、运动娱乐、儿童游乐等体验业态占比将达50%。蝉联奥莱“店王”的上海青浦百联奥莱已于去年底启动二期扩容工作，一、二期项目建筑面积逾20万平方米，有望成为亚洲最大的奥特莱斯。

在异业分流方面，线上渠道借助突破时间和空间的模式优势以及不断积累的流量优势，正在加大分流线下奢侈品的销售份额。目前，绝大多数奢侈品品牌都已建立了自己的电商渠道，或入驻电商平台开设线上旗舰店，或开设官方公众号、开发小程序商城，或试水直播带货。同时，天猫、京东、唯品会等平台不断发力线上奢品折扣。如京东除上线“京东奥莱官方旗舰店”外，还与海澜之家达成战略合作，共同打造京东奥莱业态。根据京东奥莱官方公众号，其于2024年9月落地第一家奥莱后，在2025年元旦后加速拓展。截至2025年1月，京东奥莱正式开业9家门店。

除了线上，2024年海口海关共监管海南离岛免税购物金额309.4亿元，购物人次568.3万，购物数量3308.2万件。尽管销售规模比2023年的437亿元减少约130亿元，但仍相当于约20个中等规模奥莱的年销售额。另外，百货业态、专业专卖业态的部分商品加大折扣力度。在促销旺季，一些单品的折扣力度甚至与奥莱店相近。

其次，当前除一些头部奥莱项目外，大部分新开项目面临较大招商压力。特别是下沉市场中的单体和小型奥莱项目，有的奥莱项目因招商不足而推迟开业。存量项目在改造升级中，也存在品牌更新替换的难题。有的项目体量较大，为应对招商不足的问题，会引进一些文旅项目作为补充。

白皮书认为，招商压力大的主要原因：一是招不进来，受品牌布局策略的影响，知名品牌在某一地区的地域布局、数量规模往往有比较清晰和确定的安排，有时在同一区域内，不同奥莱项目出现争夺品牌的情况。同时，在全渠道模式下，很多品牌也建立了自己的线上渠道，对线下拓展持谨慎的态度。二是招商同质化，许多奥莱项目在品牌组合、商品种类等方面缺乏差异化，项目缺乏特色，项目间的竞争也比较直接。三是招商成本上升，特别是知名品牌，要求扣率或租金越来越低，甚至有些装修、免租期限方面的要求。

再次，在激烈竞争的存量市场中，完成招商只是走出了一小步，运营才是考验企业能力的重点。总体上，现有奥莱项目的运营存在两极分化的现象，有的客流不断提升，坪效持续创新高，但大部分面临较大的运营压力，或者说为了提高最终财务指标，运营的难度比较大。

主要困难体现在：一是客群定位难，大型商业一般都有鲜明的客群定位，奥莱项目辐射范围较大，项目定位不容易把握，而且即使有明确定位，还要有相应的品牌组合来保障；二是顾客要求提升，包括消费者对购物环境的要求越来越高（比如卫生间的环境），个性化需求越来越突出；三是营销推广难、费用高，既要有较好的人力资源，又要有一定的市场营销费用；四是物业成本和人力成本提升，随着行业的快速发展和竞争的加剧，企业对专业和创新型人才的需求更为迫切，而奥莱人才的储备相对较少，难以满足项目需求。

追求效率提升体验业态融合加速推进

从发达国家的发展规律来看，零售业各个业态发展必然经过的三个阶段，即早期的规模化，企业的主要目标是增加门店，扩大销售规模，2000年前后中国的超市业态就是典型的规模化时代；二是差异化，市场趋于饱和，企业通过更精准定位维护自己的市场，如奥莱业态按不同定位有奢品奥莱、精品奥莱、时尚奥莱、文旅奥莱等不同的主题定位；三是效率化或精细化，当市场空间被进一步压缩，成为存量市场时，就需要通过高效运营来降本增效、提升体验。

白皮书显示，当前奥莱的竞争日趋激烈，且由于业态的特点，大规模扩张已不现实，企业更多关注如何提升运营效率和质量。重视会员运营是一个共性话题。根据中国百货商业协会的统计，会员消费占百货和购物中心总销售额的比例平均超过60%，其中，高端会员（黑金、超级VIP等）虽然数量不多，但客单价高，贡献大，服务好他们，就是抓住了消费的“龙头”。如砂之船的会员已超过1600万，会员连带笔数达到1.8，会员消费占比为68%，有的项目会员消费占比超九成，年复购率达到42%。

通过数字化为导购赋能也是企业共同的选择。如上品折扣，实现跨专柜收银，全品牌参与，统一促销，增强了品牌凝聚力。顾客也可以享受跨专柜优惠，体验更为丰富。跨专柜营销活动能实时监控库存，预测商品需求，自动提醒补货，减少库存积压，提高库存周转率。

抓住各节日节点，也是各家奥莱集团使出浑身解数招徕顾客、展示运营能力的重要节点。如在“五一”假期，首创奥特莱斯联动抖音生活服务IP“心动大牌日”，线上通过大量的达人“种草”宣推和专场直播创造交易场，线下批量推动10城1000多位店员做扫码任务，在提升核销率的同时，也给门店带来更多线上流量。活动期间，品牌支付交易额突破5000万元，环比增长超250%。

当前消费需求正从单一功能价值向多元体验升级，愈发注重即时满足的便捷性、场景化的沉浸感，以及情感共鸣带来的深层价值认同，这也对零售业态的融合提出了新要求。“书店+咖啡”“超市+餐饮”“百货+艺术馆”“奥莱+微度假”等跨界组合成为新常态，推动消费场景升级与体验增值。

因此，在奥莱业态从规模扩张转向效率提升的同时，其也正在从单一折扣卖场向复合型消费场景转型，与文旅度假深度结合，通过场景、空间与品牌营运的联动创新，打造集购物、休闲、度假于一体的综合性商文旅目的地。同时，非遗、热门IP、快闪市集、生态艺术展陈、品质餐厅，亲子乐园、宠物乐园、手工作坊，音乐节等形式也在与业态深入融合。

如王府井奥莱的三个系列——小镇系列、Town系列和旗舰店，都强调体验融合，分别定位为微度假式家庭购物胜地、文商旅融合综合体、多元高端购物休闲中心；砂之船（重庆璧山）奥莱将生态、文旅、新农村建设植入商业中，设有来凤鱼、姜母鸭海鲜馆等餐饮业态，以及无土栽培的草莓园种植基地，为顾客提供户外田园休闲之所；杉杉奥莱紧扣城市发展脉搏，主动与文旅体产业融合，频频推出“商业+文旅体”活动，其合肥项目是合肥首座城市滨河沉浸式购物公园综合体，融合了“公园+运动+购物”的创新理念，塑造出一种新颖且独特的公园商业模式，为消费者提供了一种全新的购物体验；2024年11月15日开工的百联青浦奥特莱斯二期，打造全新奥莱商业空间“百联奥莱——无界场”，联动周边文旅资源，让古老的江南水乡、交融的文化叙事，与前瞻的商业表达完美融合，深挖消费群体商品、服务和情绪消费诉求，不断探索并打磨一城一特色的“微度假”百联奥莱产品。

根据中国百货商业协会的抽样调查，2025年一季度，会员店、折扣店等折扣商业的销售比其他业态有明显提升，奥莱项目的同比销售增速也有扩大的趋势，2025年的销售增幅有望超过2024年。