会展新说 | 从Heavent Paris看当下欧美线下实体门店的会展化现象

去年11月中旬，年度法语区会展业界的Heavent Paris如期在巴黎凡尔赛门展馆举办。与我国的广交会或糖酒会分春、秋两季类似，Heavent也是一年两届，春季固定在戛纳，名为Heavent meetings，秋季固定在巴黎，名为Heavent Paris。

前者在欧洲的会展业界甚是知名，专注于服务欧洲会展和活动行业，并设著名的会展行业奖项——Heavent Awards。成都IFS曾在2019年作为亚太地区唯一入围及得奖者，获得“体育、文化、教育、娱乐活动类”大奖的殊荣。

后者尽管题材定位的官方表述为“服务于会展行业创新、解决方案和服务提供方的展会”，然而笔者在数年走访中发现，项目更多聚焦法语区会展业的元素。按照语言全球分布面积来看，法语确实是仅次于英语的世界第二大语言，目前仍然被广泛地应用在国际性社交和外交活动中，在联合国等超一线国际峰会中体现得格外明显。与此同时，展览业起源于法国香槟省、巴黎长期占据国际会议之都的宝座、法国在会展设计理念和创意领域的表现等因素，确实能让英、德、美等其他会展强国的从业人士折服。一个侧重服务法语区会展行业的展会的出现，其实无可厚非，何况目前不少国际一线的会展企业来自法国。

在展商名录中，人们可以发现会展全产业链代表企业法国智奥会展集团、展览业历史“言必称”级别的巴黎埃菲尔铁塔、艺术和时尚类展会的核心场馆巴黎大皇宫、餐饮解决方案的领军代表索迪斯等。由此可见 ，Heavent Paris既成为各法语国家会展从业人士的年度聚会，也是国际会展业界了解法语区会展业发展前沿理念的平台。

此次Heavent Paris的系列会议期间，“关于如何会展化线下实体零售网点和大型商超”吸引了大量听众，不乏世界顶级时尚品和零售业集团巴黎春天的餐饮和会展部总监等业内权威人士。众所周知，新冠肺炎疫情给线下实体零售行业带来巨大冲击。以美国市场为例。德勤的报告数据显示，疫情爆发初期，美国线下零售业仅两个月便下跌约20%，服装领域最为显著，跌幅达到89%，百货商店的业绩亦下跌45%；居民储蓄率随即从8%直接飙升至33%。埃森哲的报告显示，疫情期间，半数受访消费者把个人财务安全视为三大最关切的问题之一。

自2022年下半年欧美各国相继解封至今，不少国家或地区的线下实体零售网点和大型商超基本已度过首个真正意义上的后疫情的一年，然而恢复的情况参差不齐。戴德梁行2023年报告显示，从地理区位来分，美国纽约第五大道表现最为耀眼，凭借均价租金每平方尺2000美元成功夺回全球最昂贵的零售片区的宝座。亚洲的桂冠由我国香港尖沙咀夺得，均价租金每平方尺1436美元。欧洲当数意大利米兰的蒙特拿破仑大街，均价租金每平方尺1380美元。从行业来分，奢侈品行业的表现可圈可点，成绩遥遥领先，著名奢侈品行业巨头如爱马仕、路威酩轩或历峰集团，均交出比疫情前增长20%以上的成绩单。

普华永道关于线下实体零售网点的调查报告显示：73%受访者表示顾客体验是消费决策中最核心的因素。Event Marketing Institute报告显示，87%的消费者表示在参加线下实体店活动后更容易购买对应品牌的产品。会展活动对于当下实体零售门店的复苏推动尤为重要。鉴于奢侈品行业基本是法语区企业绝对统治的领域，Heavent Paris的专题圆桌讨论的大热自然可以理解。

会展化是法语中的一个高级词汇，日常生活中基本不怎么会听到。论坛旨在讨论在一个实体店里通过事件来赋予一个产品的事件属性的相关事宜。尽管这听起来有点绕口，从实操层面上来理解，本质就是我们熟悉的在实体店里做活动。倘若单纯停留在表面的行动，容易觉得峰会有点小题大做。若深入思考，便不难发现，这正是缔造法国奢侈品行业核心指导思想之一——品牌思想的有形展示。这套理念的表现形式其实在法国的会展行业随处可见。例如，米其林为普普通通的外出就餐赋予了仪式感，深造于法国的“时装之父”查尔斯·弗莱德里克·沃斯为普通的定制服装展示赋予了时装秀的根基，博若莱把新产品上市打造成了一个全球统一开瓶的节日。根据来自巴黎春天的与会嘉宾的介绍，门店会展化是其集团创收的核心关键。

所谓赋予一个产品的事件属性，就是赋予产品一个灵魂，一个使其能在消费者脑海中与同类产品区分开来并愿意为之投入乃至付出更多的核心元素，甚至使消费者的购买决策权衡指标从性能与价格关系比值向价值与品质关系比值转移的“东西”。为更好地理解会展化策略对奢侈品线下门店的作用，笔者与国际一线奢侈品行业数位同行进行了探讨。

奢侈品行业的会展推广形式多样，为方便理解，笔者以活动场所为指标，把其简单分成三大类。

一是在奢侈品总店或者直营品牌门店举办的活动。如VIP客户答谢酒会。

二是百货商店的推广活动。例如著名的老佛爷百货或者春天百货，这类品牌活动一般由百货统筹，各大品牌响应。这个类别，历史上与会展交集最深的，无疑是以“巴黎最大且最古老的百货公司”著称的莎玛丽丹百货，其顶层前瞻性地为高级会展活动承办而设。今天的莎玛丽丹已纳入路威酩轩旗下，其标志性的顶层会展空间由法国智奥会展集团运营。普罗大众对这座百货并不陌生，——它正是歌手周杰伦的音乐视频《最伟大的作品》开篇和结尾的取景地。

人们把这种模式抽象化，放大并套用至实体街区时，便可找到著名的国际顶级奢侈品云集地——巴黎蒙田大道。蒙田委员会每年号召片区所有超一线品牌门店同时举办集体活动，继续强化片区的品牌地位。

第三类则是品牌在户外举办巴黎时装周、“跳跃，爱马仕”马术障碍赛等大型品牌会展活动后，把客户带到门店举办鸡尾酒会来结束日程。按照与会嘉宾的介绍，奢侈品会展项目一般有一系列运营原则，如注重品牌形象的传播，追求简洁的信息，一步到位的传播渠道并突出真实性。

实体门店的会展化并不是奢侈品的专利，将产品类别范围扩展到高档产品和快速消费品时也能看到不少例子。例如，苹果如今在全球线下门店推出其“Today at Apple”的系列活动，著名瑜伽服饰品牌露露乐蒙能一炮而红，很大程度上归功于其每周固定举办的开放式瑜伽课程。

会展化之所以能对线下门店的产生积极影响，归根结底，在于会展的营销属性，这在今天移动互联网大爆发的后疫情时代显得格外重要。原因有三点：

第一，它能促使人们主动从家里走出来，用我们行业的话来说，就是“暂时离开其常住地”。不管其动机是在品牌体验还是纯粹线上购买线下取货等一体化新零售，这是线下门店能发展的前提条件。

第二，它为产品在“信息大爆炸”的年代增加其“出圈”的可能性，建立乃至强化品牌在消费者脑海中的形象，打造用户黏性和品牌价值。

第三，它能更好地刺激消费者的购买欲望，特别是针对看得见摸得着的产品，不管消费者的消费心理是由哪一个元素主导，线下会展活动常常能为销售提供临门一脚的关单机会。

（作者系法国智奥会展集团PCO业务拓展经理）