会展大咖说 | 潘涛：市场驱动阶段会展增量离不开新媒体营销

今年以来，会展行业出现明显的周期性变化，一季度会展存量集中爆发后，二季度的增长略显疲软。究其原因，笔者认为是会展行业用户的习惯正在发生变化。

经过三年的市场变化，参展商和观众已经越来越习惯线上模式。在预算有限的情况下，哪种方式能带来更好的成交效果，用户就会选择哪种方式。而这也给主办方在新媒体营销和内容产出提出了更高的要求。

今年5月，中国会展经济研究会会展新媒体营销专委会发布的《会展新媒体影响力报告》（简称《报告》）显示，96%的主办方开展了不同形式的新媒体营销，并且100%的主办方认为新媒体营销对招商和招观有提升作用。

在众多新媒体渠道中，主办方最常用的渠道分别是自媒体、官网和信息流广告，占比均超过了75%。这一数据表明，主办方的新媒体营销意识的提升，令新媒体在行业的普及程度非常高。

但另一方面，主办方的渠道投放策略依然比较粗犷，大多数主办方在投放时只区分展商和观众，没有对多地域、性别、产品倾向做进一步的细分。这是目前制约行业新媒体营销的一个重要因素。用户细分和精准营销是新媒体营销的优势所在，目前在会展行业尚未得到发挥。

这也是导致主办方不敢在新媒体营销方面加大投入的原因。《报告》显示，42%主办方的新媒体营销预算小于整体预算的10%，单届投入10万元以下的展会占比达到48.9%。当展会的营销策略性和精准性提高以后，相信新媒体营销会是展会市场驱动的下一个增长点。

新媒体，拼的还是“内容”。用户对会展营销是选线上还是线下渠道的倾向性正在消失，多数展会适合的渠道其实就那两三个。最终的竞争力还是来自内容本身，这导致会展公司的内容生产越来越卷。前几年我们一直呼吁的视频号、直播赛道的窗口期可能正在消失，那些还没有让用户形成阅读和观看习惯的展会自媒体账号将越来越难做。

《报告》数据显示，在更新频率上，日更的主办方大概只有16%，近35%的主办方仅在有展会阶段进行大量宣传，非展期就奉行“无为而治”了。在其他行业，这种“以我为主”的方式正在被市场逐步淘汰。

内容从哪里来？除了讲自己的展会还能讲什么？笔者认为，从“产业思维”和“美好思维”出发，发现展会上的美好瞬间，发现用户在整个产业领域的差异化需求，才能不断产生优质的新媒体内容。

近几年，我们看到不少由行业媒体转型而来的会展公司，进入行业后带来了行业对会展“新物种”的广泛讨论。在笔者看来，一方面代表我们会展行业的客户对内容有着广泛的需求；另一方面为我们转型“展会+内容”的整合营销提供了范式参考。

毋庸置疑，内容生产是会展企业“一把手工程”，未来企业战略对新媒体内容的重视程度将很大程度决定会展企业在行业的深度和广度。

新媒体营销的难点是人才。不可否认，相较于快消品、电商等行业而言会展行业比较传统。由于会展本身存在很长的周期性，新营销方式的试错风险会高于其他行业。这也是为什么会展行业的营销模式更新总是慢市场半拍。

想要在后疫情时代实现突破，随时应对市场的变化非常重要，而这需要成熟的行业营销经验，归根结底是对关键岗位上人才的需求。

现阶段，会展行业人才缺乏的主要原因有两个：一是行业内营销模式相对陈旧，难以在短时间内培养出能快速应对市场变化的人才；二是会展验证周期相对较长，泛行业人才进入会展行业也会出现水土不服的状况。

加之会展项目团队普遍较为精简，没有多余编制给到市场营销，专职的新媒体营销人员在行业属于稀缺品。调查数据显示，44.9%的会展主办方市场部团队规模在1至3人，这对人才的复合能力要求较高，难以产出高质量的内容，对新媒体渠道的研究不深入也就情有可原。

也就是说，今年想要通过市场驱动带来展会增量，加大对人才的吸引将尤为重要。

总而言之，结合今年上半年的会展市场观察，会展行业的新媒体营销依然保持着强劲的增长动力，内容是“舟”，渠道是“水”。找到适合自身的渠道，创作有价值的的内容，会展营销就可“顺水行舟”，越行越远。

【作者简介】

苦瓜科技创始人、董事长

中国会展经济研究会新媒体营销工作委员会主任