中外企业在“全球供应、中国消费”的实现与升级中的机遇

中国消费市场高速发展，而中国消费者对品牌、产品、服务、渠道等的需求也在不断变化与提升，中国市场已成为全球最复杂的消费市场之一。中国消费升级将创造庞大进口需求，而国内消费市场与供应模式的变化，将推动国内外消费品企业的业务模式升级。

过去五年间，中国的经济“新常态”深入成形，表面上经济增速放缓，实质上经济结构正逐渐向高端研发、制造、服务与销售转换。近年，中国政府也在引导“新常态”的进一步演进，引入“新时代”发展主题，包含“创新、和谐、绿色、走出去、民生”等重要概念。

与此同时，“一带一路”倡议的持续实施，倡导中国与“一带一路”沿线国家和地区的协同发展，为区域经济与企业创造发展和共赢的机遇。

在此基础上，国家主席习近平今年又宣布继续推出“扩大开放”这一重大的新举措，大幅度放宽市场准入、创造更有吸引力的投资环境、加强知识产权保护，以及主动扩大进口。这些举措无疑将发挥重要作用，有助稳定中国乃至全球经济市场，并通过开放竞争促使国内产业进一步改革升级，同时为海外供应企业在中国的业务发展提供更为平等透明的商业环境。在中外合作中，中国企业也能进一步学习先进服务、管理与产品研发及营销等经验。

眼下不少中国企业在面临传统行业与业务模式发展显著放缓或停滞的挑战时，选择进入如消费行业等新领域，同时积极开拓新市场，包括邻近的海外市场，以开拓创新的国内外融合的业务模式。

另一方面，国际企业在中国的发展向来是挑战与机遇并存，外资企业在中国获得的超国民政策红利的时期已成过去，加上中国市场需求的迅速演进，消费结构与渠道都愈趋复杂化，中国本土企业迅速发展壮大也对外资企业进入与发展构成竞争，但与此同时，新的举措意味着外资企业可以预期并享受到一个在权利、规则和机会等各方面都更为平等的中国市场及商业环境。

提升商品和服务质量满足消费升级需求

虽然国家致力推动消费升级，以推动整体经济逐步由出口转向内需带动，但商品和服务供给并未能满足消费升级需要，快速升级的消费需求与“高价值、高品质”消费供应之间存在的缺口尤其显著。从正面的角度看，这个差距将创造巨大的商机。

随着新常态下中国经济结构的变化调整，消费对总体经济增长的贡献逐年递增，2017年消费对国内生产总值（GDP）增长的贡献已近60%，以边际贡献（销售收入减去变动成本后的余额）而论，消费也是最重要的来源1。传统消费如食品、居住、交通、服装、日用品等支出仍占主导地位。

随着城市化发展以及中产阶层的不断增长，国民对物质与精神财富的追求自然会带动对商品和服务的需求逐步提升，传统消费固然如是，例如购买更多绿色健康食品、精巧的智能化家电、更个性化的服装精品等；另一方面，新兴消费领域如文化、教育、娱乐、医疗等，尽管目前占整体消费的比例仍较低，与发达国家差距还很显著，但发展空间巨大，相应需求预期将高速增长。

供求缺口创造庞大进口需求

以农业消费为例，普通供求缺口每年都在以高个位百分比的增速扩大，总缺口预计在2020年会达到五亿吨体量2。总体消费需求稳定缓增的同时，消费需求结构预计会由初级粮食作物向高营养、高价值产品转变。高端牛肉、禽肉、猪肉、乳制品、海产等消费，随着发达地区居民的需求与购买力提升，每年保持50%到200%的高速增长3。

供应方面，国内供应进一步受限于城市化进程导致的总体农业用地与务农人口的下降，以及农业生产成本高而效率偏低，整体而言短期内仍会供不应求，特别在满足“高价值、高品质”需求上，国内供应极为有限，缺口尤大，进口需求明显。

当前很多国内外领先的企业集团已经开始积极探索消费领域的创新业务模式，例如不少中国企业正研究将海外优质资产和产品嫁接中国本土市场需求，国内企业也逐步将业务结构优化升级；另一方面，国外制造企业也在积极布局多元化中国销售营销渠道，致力在中国市场成功创造价值。

“走出去，带回来”：中国企业在消费领域的新探索

随着“一带一路”倡议以及其他国家重大战略的深入实施，“引进来”和“走出去”的深度和广度将进一步提高。更高层次的“走出去”，有利于更好地利用国际资源对接国内市场，缓解国内需求的供求缺口，减轻国内资源环境压力；更大规模地“走出去”，则有利于拓展中国企业的发展空间，提升中国在全球产业价值链中的地位，增强中国利用国际资源调控国内产品价格的能力。

以国内某知名民营集团为例，在多元化、国际化发展的企业战略下，集团瞄准了国内中高端农产品市场的供应缺口，在“一带一路”沿线一个较邻近的国家，收购了该国总面积超过50万公顷的牧场和土地。该地区自然条件具备多样性，不仅有优良的天然牧场，还具有多样化农业开发的潜力，尤为适合高价值、高品质、成本可控的农产品生产。由此海外优质资产与供应出发，集团积极培育国内目标消费市场并对接多元化的贸易与销售渠道，创造了不凡的价值。

目前正是中国企业扩大海外影响力，同时紧抓国内消费需求的最佳时机。对于中国企业来说，能够把握历史机遇，顺应国家战略，也将成为今后引领企业前行的战略方向和优势。

国外企业在中国消费升级进程中的机遇

与此同时，国外进口消费品企业积极探索中国“高价值、高品质”消费市场机会的脚步从未停歇。近年随着中国消费市场的高速发展，中国消费者对品牌、产品、服务、渠道等的需求不断变化与提升，中国市场已成为全球最复杂的消费市场之一，加上众多中国本土消费服务企业的崛起，外资及进口消费及服务企业不得不更为精准地识别目标顾客群、谋划与实施中国市场策略，从而在满足市场需求的同时在竞争中脱颖而出。

中国推出了多项有利政策，以配合“扩大进口”的举措，如持续下调关税（2018年家电关税由平均20.5%降低至8%；护肤、美发及部分医药健康产品的关税由平均8.4%降低至2.9%；服装、家居和体育健身用品关税由平均15.9%降低至7.1%等）4，在刺激消费回流中国市场的同时，这些措施也为进口商品在中国“高价值、高品质”消费市场提供了一定的竞争助力，创造了更为广阔的潜在市场空间。

以某欧洲创新家用电器生产商与进口商为例，该公司以独特、高技术含量的创新型产品设计为基础，以高品质、高价值、价格合理为特色，满足中国消费者对高品质消费的要求，同时该公司积极对接多元化的中国市场经销渠道，兼顾线上新渠道与线下传统渠道的优化组合，在市场销售方面大获成功。在进入中国市场的5年间，年销售额从不足100万美元大幅增长至超过10亿美元。

对国内消费品企业而言，未来将有更多以“高品质、高价值”为买点的进口商品同台竞技，在价格、服务和创新等方面将面临激烈竞争。如何面对挑战，尽快作出调整，升级产品与服务，将成为企业致胜中国市场的关键。

总结

无论国内或国外的企业，“一带一路”与“扩大开放”为“全球供应、中国消费”模式的蓬勃发展都为其创造了前所未有的良好政治、经济与商业环境。中外企业应采取灵活策略，锐意自主创新升级；同时，中外企业也应在产品、市场、销售、服务等成功实践经验中互相借鉴，创造更大的机遇，在中国庞大的市场寻求发展与共赢。