H&M再关店 欧洲快时尚品牌为何中国“失宠”？

在去年关闭了位于上海的全国首店后，来自瑞典的快时尚巨头H&M宣布北京三里屯太古里旗舰店也将于6月正式关店。近年来，外资快时尚品牌在中国市场“失宠”已不是新鲜事。背后的原因究竟是什么？

海外快时尚品牌中国“退潮”

综合《北京商报》、浙江潮新闻客户端报道，5月28日，H&M品牌方表示，由于租赁合约到期，H&M北京三里屯旗舰店将于2023年6月11日正式闭店。“公司之后将在北京和中国的其他城市积极探索合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店。”H&M表示。

这是H&M继2022年关闭上海淮海中路大型旗舰店后，关闭的又一大型旗舰店。近两年，H&M在中国市场陆续关闭了多家门店。公开数据显示，H&M在中国的门店从2020年的479家下跌至2022年的360家。H&M旗下子品牌Monki也自2021年开始先后关闭中国香港和大陆地区的所有线下门店，2022年3月31日，Monki的天猫旗舰店正式闭店，全面退出中国市场。

ZARA母公司Inditex集团在中国市场的这种收缩战略尤为明显。2021年初，Inditex宣布将关闭旗下Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius三个快时尚品牌所有实体门店，仅保留官网和天猫旗舰店等线上电商渠道。2022年7月，Inditex集团再次宣布停止中国市场线上电商渠道在线订单服务，这被业界认为是Inditex集团三大快时尚品牌彻底退出中国市场。

Zara在中国市场的关店潮也早已开始。2017年，ZARA关闭了国内最大的旗舰店；2019年6月，ZARA接连关闭了两家北京核心商圈的门店，随后的2019年底，Zara关闭武汉所有门店。2023年初，ZARA中国内地第一家门店ZARA南京西路店停运闭店。

来自西班牙的快时尚品牌MANGO也已经关闭了在北京的两家线下门店，在中国国内只剩下烟台大悦城唯一一家尚在营业的线下门店。英国快时尚品牌NEW LOOK、Topshop近几年也纷纷官宣退出中国市场。

除了这些来自欧洲的品牌，日本快时尚品牌优衣库、美式快时尚品牌Gap等近年来均出现收缩情况。

外资快时尚为何“不香了”

时间回到20年前。

2002年，MANGO和优衣库拉开了海外快时尚品牌进入中国市场的序幕。2006年至2007年前后，GAP、H&M、ZARA等纷纷扎堆抢滩中国市场，开启长达近10年的“跑马圈地”时代。一时间，快时尚品牌手握着绝对的话语权。商场、购物中心会将一楼最好的位置留给他们。在许多中国年轻人眼中，这些就是最时髦的高端品牌。

“快时尚”一词源自20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，通常形容服饰企业对秀场的时尚设计快速反应后制成的紧跟潮流的产品。其上货时间快、低价款多、紧跟潮流的特点，极大地激发了消费者的兴趣。

可就在最近这几年，快时尚行业的风向变了。在杭州工作的85后姑娘杨扬曾经是ZARA的拥趸。但这几年，她已很少走进这些品牌店，更别提更年轻的“Z世代”。

“相同价位的衣服，ZARA、H&M的面料和做工甚至不如许多国产牌子好。如果只想要这类款式，你上电商平台就能找到更多，价格也更优惠。”杨扬说，“这些快时尚牌子，性价比不高，也缺乏个性，已不符合现在很多年轻人口味。”

另外，不少快时尚品牌常常被爆出的“借鉴”甚至“抄袭”大牌设计的做法，也让她有些反感。

纺织鞋服行业品牌管理专家程伟雄分析，快时尚在中国爆发的节点集中在2006年到2010年之间。当时吸引的主要人群是时尚品味尚未建立的80后。如今这一代人从青年步入壮年，消费习惯已产生极大变化，会更注重“品质”“耐穿”。而如今90后、00后年轻人也不再以穿国际品牌为追求，更看重“原创”“个性”“国潮”这些元素。

“从内因来讲，很多欧美品牌没有跟上消费者需求的变化，也没有和一些本土品牌进行区隔，仅仅只是一个国际品牌的符号而已，假以时日被本土用户群体抛弃也很正常。”程伟雄判断。

从外因看，中国本土快时尚品牌强势崛起，对外资品牌也是很大冲击。“中国本土快时尚品牌在推新、生产等层面的快，可以说在整个行业内已经做到极致，甚至凭借着这种快，本土快时尚品牌已经走向欧美等国际市场。”程伟雄认为，快时尚品牌的本质，就是以快速迭代产品，形成潮流风尚，一旦缺失了“快”，就难以持久保持品牌生命力。

另外，本土品牌在电子商务、数字化营销、直播带货、社区营销、网红营销等方面，也有一定优势。

根据公开数据，国产品牌UR从设计生产到推出上架,最快能做到6天一个周期。主要在海外售卖的快时尚品牌SHEIN最快能将新品上架周期压缩到7天，而以快著称的ZARA最少也需要两周的时间。

“快时尚品牌与时尚品牌、高奢品牌存在着品牌塑造能力上的差异。其理念不是以自己的独创性，建立品牌产品的差异化，而是以模仿原创设计，快速迭代产品，形成潮流风尚，因而产品的生命周期比较短暂。所以走快时尚道路的外资快时尚品牌缺失了快，也难以持久保持品牌生命力。”业内人士表示。

快时尚品牌“慢下来”以求破局

对于无法割舍中国市场的欧美老牌快时尚品牌而言，意识到“快”的优势不再，他们正在尝试“慢下来”以寻求破局之法。

2022年，MANGO在海外新开了119家实体店，且计划在2023年重返美国市场，推出面向高端消费群体的策略。

H&M集团孵化的COS、&Other Stories和ARKET三大强调“品质”的中高端品牌已经接连打入中国市场。虽然进入中国时间不长，但这三家品牌近两年通过直播、小红书等社交媒体形式在这个小众群体内建立了相当的影响力。

ZARA母公司Inditex集团过去一年都在加速“高级时装”战略还将巴黎香榭丽舍大道上的店面升级为3600平方米的旗舰店，店内也将设立高端系列产品“Origins”的专有空间。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，“品牌如果打性价比之战，则会越打越残酷。作为有大量实体店的连锁企业，如果都是低价策略，盈利能力就会比较弱。所以通过走中高端路线提升产品附加价值，有助于品牌维持增长”。

一场“后快时尚时代”的竞争似乎正在来临。谁能最终胜出？