2024年跨境电商处在从量变到质变的前夜

最近卖家朋友和我聊得最多的一个话题，就是高质量出海。过去一年，纵使全球经济持续波动，跨境电商依旧势不可挡。在全球，电商交易额同比增速从2022年波谷期的6.5%，上升到了2023年的8.9%；在美国，这一数字在2023年达到了9.3%，预计在2024年将超过10%；以拉美、中东为代表的新兴地区，电商增长势头更为迅猛；在中国，海关总署初步统计，2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%；其中，出口1.83万亿元，增长19.6%。在亚马逊，中国卖家在2022年10月1日至2023年9月30日期间，在全球站点的产品销量同比增长超过了20%。

不久前，中国政府再次提出加快培育外贸新动能，其中就包括拓展跨境电商出口。如果说中国出口跨境电商的崛起，是供应链、政策和人才等优势叠加下的借势而起；那么跨入2024年，跨境电商发展处在从量变到质变的前夜。我坚信未来5年乃至10年，高质量出海将是出口跨境电商下一阶段顺势而为最好的选择。

跨境电商前景广阔

全球消费的复苏、消费习惯向线上持续转移给跨境电商行业带来了新机。而以数字化转型、产品创新、品牌建设、全球布局、现代供应链等为代表的高质量出海则带来了更多增量机遇。

以品牌建设为例。2023年的亚马逊黑五网一业绩再创新高，其中品牌卖家尤为出色。在高销量基数的情况下，仍有超过20%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了50%；相同条件下，更有超过15%的卖家同比增幅超过100%[ 亚马逊数据，时间段为2023年11月17日至11月27日与2022年同期相比]。

以全球布局为例。亚马逊所在的新兴地区，例如中东、澳大利亚、拉美以及中欧、东欧等地区电商增速已经超过了成熟地区。过去12个月，在亚马逊上线美国站以外其他站点的中国卖家数量增长了45%, 其中拉美站和中东站尤其受到中国卖家青睐[ 亚马逊数据，时间段为2022年7月至2023年6月]。

以产品创新为例。中国卖家过去12个月的销售额，有35%以上来自12个月内创建的新选品，有60%以上来自24个月内创建的新选品[ 亚马逊数据，时间段为2022年11月至2023年11月]。持续推陈出新带来的价值不言而喻。

以跨境商采为例。海外企业逐步转向在线采购的趋势，为我们打开了一扇新的大门。大量传统工贸企业转型跨境电商，通过亚马逊企业购，直接触达全球超过六百万企业和机构买家。相较三年前，亚马逊上同时布局了B2C和B2B电商业务的中国卖家数量增加了近90%[ 亚马逊数据，时间段为2023年6 月与 2020年6月相比]。

练好内功是门必修课

更进一步来看，推出消费者喜爱的产品，打造消费者信赖的品牌，提供消费者满意的服务，这些高质量产出的深层次背后，考验的是卖家全方位的能力。许多成功卖家对建设企业内部能力的重视以及在这方面取得的进展，让我印象深刻。

例如，杯壶品牌哈尔斯（HAERS），他们发挥“中国口杯之都”当地完善的产业基础优势，在生产环节力推“智能制造4.0模式”，实现生产流水线的高度自动化、智能化；同时在产品设计和品质上加大投入，创新产品线，逐渐从制造者蜕变为走向世界的杯壶品牌，产品远销全球超80个国家和地区。

又如三星羽绒，他们把差异化作为战略方针，旗下一款夏凉被在亚马逊上线仅12个月就营收超千万美元，产品的复购率也超过了25%。成功的背后，是他们对挖掘消费者诉求的重视：在产品上线前，他们不仅在美国发放近4000份问卷，同时还利用大数据工具深入调研消费者需求。历时8个月，推出了面向易出汗人群的夏凉被。

再如运动休闲服饰品牌Baleaf，他们在面料的研发上不断投入和迭代，以解决版型和尺码的包容性问题，推出贴合不同运动场景使用需求的产品。在运营方面，他们根据不同站点消费者的喜好，对产品的详情页做出相应的调整，突出产品的独特卖点。未来，他们还要在团队的国际化，供应链升级等方面继续加大投入。

这样的例子还有很多。但论能力建设，无外乎都落在品牌力、产品力、运营力和认知力四个方面。与之相反的是，过去那个只要有渠道、有产品、价格低，就能把业务做得还不错的时代已经过去了。

自2015年起，已经有数十万中国卖家通过亚马逊全球开店把产品远销海外。作为跨境电商崛起的参与者、见证者和领导者，我们有责任帮助卖家练就面向未来高质量出海的全方位能力，帮助他们积累品牌价值，建立发展的护城河，这也是我们2024年把战略重点聚焦在赋能品牌打造、简化全球运营、强化全球供应链解决方案、驱动全球拓展和提升本地服务背后的思考。

共同培育面向未来的跨境电商

当然，无论是积累品牌价值，投入产品创新，还是布局全球业务，都不是容易的事情，更不是一蹴而就。但我们可以确定，这是高质量出海、让业务长久发展的必由之路。

在亚马逊，我们始终不断加大投入，以提高卖家的销售体验：每年亚马逊在物流、工具、服务、项目和团队等方面的投入达到了数十亿美元。同时，我们也充分发挥灵活性，及时推出贴合本地卖家需求的服务。我们还推出了诸多创新实践。例如，我们将亚马逊全球开店亚太区首个创新中心落地深圳；向中国卖家开放“亚马逊供应链整体解决方案”；在全国设立五大区域中心，以更好地整合资源，服务当地卖家，并加大推动“跨境电商+产业带”的融合发展。

尽管未来仍将面临不确定性，但是中国出口跨境电商稳步发展、长期向好的基本盘不会改变。在高质量出海的驱动下，更多来自中国的“全球品牌”闪耀世界，将成为一个可预见的常态。我们期待和更多中国卖家一起，共享跨境电商的广阔未来！（作者系亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁，本报对文章略有删改。）