“走出去”的中国企业如何提升海外形象

2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，世界经济发展的不确定性激增，但中国经受住了疫情大考带来的压力，经济发展稳中有进，内生动力不断增强，对外投资进入高质量发展阶段。“走出去”的中国企业对外投资趋于理性，积极融入东道国开展经营。中国企业的国际影响力和竞争力显著提升，东道国民众对中国企业的整体认知和总体印象也有所改善。 

第一，中国企业的综合实力正在稳步增长。改革开放以来，中国已逐渐成为世界第二大经济体、第一大工业国、第一大货物贸易国，成为世界经济增长的助推器和动力源，中国企业为世界经济的繁荣、区域与国家发展作出了突出贡献。一方面，中国积极参与国际分工与合作，大力发展开放型经济，支持国际贸易的合作发展。2020年1-9月，我国对外全行业直接投资7041.4亿元人民币，同比增长6.2%。另一方面，中国企业的经营能力正在稳步提升，2020年8月10日，《财富》杂志发布了2020世界500强排行榜，中国上榜企业达到了133家，位列第一，这是中国历史上首次超越美国，实现了历史性跨越，全世界对中国企业的经济实力认可度逐渐提高。 

第二，中国企业的合规经营意识逐步提高。当前，中国企业已逐步从发挥劳动力、土地等成本优势承接全球制造业，走上了自主研发、创新突破的国际化经营之路，实现了从模仿者、追赶者到引领者的转变，同时在境外经营中，中国企业坚持依法合规、诚信经营的原则。 

第三，中国企业不断深化本土化运营。随着中国企业海外投资的不断深入，中国企业不断推进第三方市场合作，开创开放共赢新局面，通过开展本土化运营，不断与当地沟通、磨合，东道国对中国企业的认同感不断增强。 

第四，中国企业注重履行海外社会责任。面对不同国家的发展水平的差异，中国企业积极开展社会责任建设，注重当地生态环境保护，充分利用自身资源优势，促进所在国家和地区，特别是较为落后地区的经济发展，中国企业海外社会责任活动虽处于起步阶段，但已取得初步成效，得到当地国家和政府、社会民众的充分肯定。一方面，对于常见的生态环保、支持教育、扶贫救灾等社会责任活动，中国企业海外活动中均有涉及，基本不缺席。如奇瑞在今年这场肆虐全球的抗疫行动中，为全球20多个国家和地区送去了100余万件医用物资、抗击疫情经验和各类人道主义援助，助力海外市场所在地投入抗疫和复工的双重“保卫战”。另一方面，中国企业依托自身主营业务不断为当地创造更多价值，促进东道国经济发展。2020年11月3日，“2020·中国企业海外形象高峰论坛”发布了《中国企业海外形象调查报告2020·“一带一路”版》，对亚、非、欧等12个“一带一路”伙伴国家的调查结果显示，超六成的受访者对于中国企业助力当地减贫，推动经济可持续发展的表现印象良好。 

“走出去”的中国企业海外形象存在的问题 

中国企业海外形象是国际社会认知中国的重要途径，树立良好的企业海外形象，既是推动中国企业走向世界的需要，也是新时代做好对外传播工作、充分展示新时代中国形象的需要。然而由于缺乏国际市场经验，中国企业在海外的经营，以及国际交往中依然存在不少问题。 

第一，中国企业的影响力仍有待提升。“走出去”的中国企业已经成为承载中国形象和国家对外传播与文化输出的重要组成部分，但众多活跃在海外的中国企业，依旧面临提升企业形象的困扰。首先，中国企业技术创新能力不足，虽然中国企业不断增加海外研发投入，但与发达国家企业相比仍显偏低，中国企业的发明专利占专利总量的比例仍远低于欧美日等发达经济体企业。其次，企业效益水平较低，虽然中国企业进入世界500强榜单的越来越多，但入围企业的盈利能力与其他经济体的入围公司相比还有很大差距，这是因为相当一部分中国企业在跨国经营时倾向于优先做大企业规模，对规模扩张的偏好较为明显，不可避免地需要投入大量资金，增加了企业财务风险。最后，国际市场对中国企业认知度不高，主要在于中国缺少有国际影响力的品牌，这是因为“走出去”的中国企业在海外发展中对东道国认识不足，缺少对国际市场深度的认知和全面的把握。 

第二，中国企业的合规意识亟待增强。“可信”是提升企业海外形象指数的关键指标之一，目前中国企业在可信度提升上也存在问题。首先，中国企业缺乏组织合法性，在国际化经营环境中，企业不仅会遭遇竞争对手的打压，还面临来自东道国的消费者、政府等排斥，获取组织合法性有利于企业改善经营环境，提升形象可信度。其次，中国企业缺少知识产权保护意识，保护知识产权是提升现代企业竞争力的重要手段，与发达国家跨国企业相比，“走出去”的中国企业知识产权保护意识不强，经验不足，尤其对海外知识产权保护政策环境风险预测不足，导致在海外知识产权案件中付出高昂费用，损害企业形象。最后，缺乏有效的危机处理能力。在新媒体环境下，危机信息的传播时效性、交互性增强，传播主体更加多元化、传播行为个性化，使国际企业的危机公关面临更大的挑战。 

第三，中国企业的公平意识有待提高。“走出去”的中国企业不仅面临着法律法规等方面的约束，还面临着营造公平营商环境，融入东道国文化的问题。首先，由于成本和税务问题，我国企业“走出去”后人才本土化力度小，对于本地原材料和服务的采购量低，容易留下中国企业利用东道国资源而不雇佣当地员工和帮助当地经济建设的印象，不利于我国企业的长期发展和形象建设。其次，公平竞争的市场氛围不足，中国企业“走出去”能在更广阔的空间里参与国际竞争，由于企业供应商管理和利益冲突管理能力的不足，不利于公平竞争市场环境的构建。最后，文化融合程度不高，中国企业“走出去”后还存在如何融入到东道国的文化中去的问题，企业与东道国之间的文化融合程度会影响跨国公司经营与本土员工和国民之间的融洽关系，从而给企业带来缺乏凝聚力、管理费用增加、不尊重当地文化等诸多负面影响。 

第四，中国企业的社会责任感有待加强。“走出去”的中国企业的海外社会责任活动已经起步，在基础设施建设、产业带动、就业机会、技术转移和生态文明方面取得了突出贡献，但仍存在诸多有待改进的地方。首先，大多企业对自身业务领域外的事务往往不够熟悉，导致企业在海外开展社会责任活动和公共外交活动时普遍表现得经验不足，缺乏战略性和系统性。其次，部分企业尚未建立有效规避海外项目环境和社会风险的机制，对于劳动报酬、工作时间、与当地工会关系、征地拆迁和补偿问题、生物多样性等问题没有系统的应对方案和机制。最后，企业对于已经做了的社会责任活动缺乏有效沟通，很少通过大众媒体或社交媒体传播，缺少对自身的介绍。 

改善“走出去”的中国企业海外形象的建议 

在国际市场上，企业通过各国企业的逐利行为，感受其所属国的经济、文化，进而形成对整体国家形象的认知。然而我国如何树立自身良好形象，传播中国形象，还需要中国企业不断学习和积累。结合我国“走出去”企业形象的现状和问题，提出以下建议。 

第一，加强自主创新，提升经营水平。首先，中国企业要把握全球技术发展趋势，加强自主创新，强化创新驱动发展，将更多精力与资源投入到核心技术上，积极推动企业创新，以关键核心技术实现企业长期可持续的高质量发展。其次，要转变发展理念，深入推进企业改革，更大程度激发企业内生动力，企业的发展最终还是要依靠员工，要进一步完善现代企业管理制度，健全法人治理结构和职业经理人制度，充分调动员工干事创业的积极性、创造性。最后，要培育国际化视野和全球化战略思维，保持开放的、学习的姿态，认真了解东道国消费者的需求，灵活处理遇到的各种问题，多关注当地社会的发展、民生的进步，不断提升企业在当地的影响力和竞争力。 

第二，重视合规经营，维护企业形象。针对企业海外形象可信度提升，主要从以下三方面着手。首先，企业要积极融入当地环境，合规经营，提高组织合法性。要充分关注东道国与本国的制度环境和文化因素差异，对东道国进行充分准确的风险评估，在熟悉当地制度、文化环境和适应能力的基础上做出慎重决策。其次，加强对企业知识产权管理。高管团队应明确认识到知识产权的保护是企业的基础性工作，要给予充分重视。根据企业的实际情况对企业的知识产权做出相应的管理，落实企业知识产权管理的细节以及企业知识产权管理的内容。最后，加强风险监控意识，提升危机处理能力。企业要重视海外舆论动态，快速收集并分析舆论事态，及时回应舆论并积极反馈进程，高效维护企业形象的可信度。加强海外形象危机控制，成立危机公关和舆情监测处置部门，快速制定有效且彻底的改善措施，抢占企业危机事件的舆论主动权。 

第三，维护各方利益，促进文化融合。首先，“走出去”的中国企业不仅要全面地了解东道国环境，也要在跨国经营中努力塑造公平氛围，维护各方利益并促进各利益相关者共同发展。企业要尊重员工之间的个体差异，为员工营造安全、健康和相互尊重的工作环境，禁止苛刻或不人道的待遇以及不安全的工作条件。其次，供应商与客户是企业能生存发展的基础，“走出去”的中国企业需要努力营造公平竞争氛围，提高公平竞争意识，秉承客观、公正的竞争和发展理念，为客户提供优质的服务，公平地对待不同的供应商，切实保障供应商与客户利益。最后，文化冲突是中国企业国际化经营中需要解决的问题，“走出去”的中国企业不仅要深切把握东道国的文化，深入促进文化融合，促进民心相通，能够有效凝聚“走出去”的中国企业与东道国的发展共识。 

第四，加强统筹指导，重视沟通交流。针对“走出去”的中国企业社会责任所存在的问题，首先，政府相关部门应加强统筹指导，通过制定相关工作的标准、指南，不断与相关行业协会协同合作，为企业海外社会责任和公共外交活动提供专业支持。其次，要关注企业生产经营活动对业务所在地经济、环境和社会的影响，特别是对于劳工、环境、贫困等重大经济社会发展议题和国际社会普遍关心的议题要给予足够重视，以企业发展促进业务所在地经济社会发展和进步。最后，重视利益相关方沟通，相关企业应提高信息披露能力、公共关系能力和媒体运用能力，让中国企业开展的企业社会责任活动被东道国公众知晓、认可，以增进理解和互信，减少经营阻力。 

“走出去”的中国企业要服务国家大局，深化开放合作，把握传播规律，提升传播能力，助力构建国内国际双循环相互促进的新发展格局，共同推进新发展格局下的中国企业海外形象建设，不断扩大中国企业国际影响，充分展示和平发展中国形象。