品牌走出去的正确“化学反应”

随着我国外贸行业、跨境电商在疫情缓解阶段率先突围，面对其他仍深陷疫情泥潭的昔日合作伙伴，以及正在剧变的全球贸易规则和布局，外贸企业的出路在何方？

“国际合作是对抗疫情的最佳策略。”英国超越实验室董事长周露博士在中国贸促会（中国国际商会）培训中心承办的中小企业国际经营能力提升系列线上培训会上说，疫情在未来1-2年可能还会多次反扑，中英在医疗领域加强贸易合作是大势所趋。

要了解中英医疗贸易领域的机会，就要从英国医疗和卫生服务的市场环境说起。目前，英国正在加快人工智能等数字技术在英国国家卫生服务系统（NHS）的使用，英国卫生部去年2月宣布成立专门机构NHSX负责推动NHS的数字化转型。“数字化对于医疗领域跨境贸易的帮助主要体现为医疗大数据、人工智能、区块链、5G技术和远程医疗。其中，区块链在药物海外贸易中溯源和检测环节的应用相当重要。”周露认为，这为国内供货商创造了机会。加之英国和欧洲的医疗市场巨大，中英医疗贸易存在重大利好。但他认为，在口罩、呼吸机之后，下一个热点是什么还需观察。

周露也提醒企业，英国对于产品质量要求严苛，打入英国市场需要专业的团队和多年的积累。“中英跨境贸易需要注意后疫情后期的法律法规、监管变化和产品申报规定、GDPR及数据保密要求、税收规定、物流要求等，更要预估员工出行方面的障碍。”

英国商务文化专家帕蒂-麦卡斯从“跨文化交流能力建设提升国际市场销售”角度，分析了后疫情时代跨国贸易的可能性。她建议有“走出去”意向的企业，第一步要确定市场。她以星巴克败走澳大利亚为例解释，热衷追求咖啡口感和文化的澳大利亚人不喜欢这种快餐式的咖啡，而是喜欢从独立的小型咖啡商店购买咖啡，因此星巴克在澳大利亚反而变成外国游客常光顾的景点。同样失败的案例还有AncherBox充电宝，在中国市场大受欢迎，而美国人日常娱乐如去酒吧、餐厅都会积极和同伴交流，不需要随时给手机充电，因此该产品在美国市场受众并不广。

那么如何使品牌走出去之后，在不同文化间发生正确的“化学反应”？“在进入国外市场时，首先不是要考虑价格而是要考虑产品在当地是否有吸引力。”帕蒂提到KitKat。最早诞生于英国的KitKat巧克力自被引入日本至今，为迎合当地消费者需求和向游客宣传日本文化，开发了超百种口味，当中有各式各样的季节限定以及日本城市和机场的特别款，不仅在日本本土大受欢迎，也成为赴日游客购物清单中的必备产品。

第二步，恰当的营销行为。“需要注意的是，在一个国家获得销售成功的时间点也许并不适用于其他国家。”帕蒂提到，比如中国盛大的双11购物狂欢节，在美国实际是退伍军人纪念日，也译作悼念日，因此是非常庄重严肃的日子，并不适合商家进行大范围促销活动。如今，跨国的数字营销、网站和广告等营销行为正在代替线下场景发挥作用，企业要注意网站促销活动的发布和时间安排，以及特定的布局和页面设计，如颜色、页面空白处以及从左到右的阅读习惯等。

第三步，建立和维持人际关系。正如英美高等院校在招收国际生源时需要派代表团到当地进行合作招生，企业进行跨境贸易往往需要进行会谈，在选择正确的对象进行介绍以及和决策者打交道等方面都要尊重对方国家习俗。当下，全球因疫情仍处于封锁状态，交通受阻，大多数交流通过邮件进行，企业应当更加重视邮件礼仪，避免产生歧义，以免为贸易正常化后的对外交流增添不必要的麻烦。