跨境电商可选择以品牌独立站开拓市场

“疫情加快消费渠道线上化，令消费者在品牌官网上消费次数增多。有数据显示，今年以来，各大品类均有线上消费者尝试了新品牌，美国、法国等地冲动型消费者比例增高。当前线上品牌格局有望迎来洗牌，为品牌官网带来一轮重塑期。”在日前举办的助力品牌实现全球化研讨会上，新西兰宏恩科技公司联合创始人鑫怡认为，企业可以通过建立品牌独立站的方式，进行跨境电商业务推广。

独立站是相对于电商平台而言的，独立站的方式指的是不在电商平台开店，而是自己做一个独立的网站来售卖商品。而美国的亚马逊，中国的淘宝、拼多多都是电商平台。

推动品牌出海的企业很多，但是真正能享受到品牌溢价的中国企业很少，大量出海品牌仍然在打价格战，享受中国供应链或者产品本身的优势，而没有真正展现出自身的品牌优势。“所以我认为，中国品牌出海还有很长的路要走，也会有很多的机会。”在大观资本北美首席代表徐瑞呈看来，独立站是可以有效提高品牌溢价的方式。

“今年亚马逊因为刷单等问题，封杀了5万个中国卖家。”鑫怡认为，电商平台很难精准满足海外消费者需求，导致忽视用户体验，销量不佳。而独立站不属于任何第三方电商平台，是直接面向消费者和客户的，有利于积累企业品牌忠实客户，提升品牌信任度，自主性高，避免平台规则制约。这样降低了成本后，利润更高，提升了溢价空间。因此，企业可以结合西方本土特点进行独立站设计，学习西方本土电商的操作方法，弱化外来品牌的印记。

关于如何做好独立站，Stripe大中华区总经理严峻给出了两点建议：避免同质化、连接消费者。“电商的本质是商品，对于卖家来说，如何选品，做好自己的品牌，实现差异化，是最重要的问题。在供应端，极强的差异化是非常有力的抓手，今天成功的卖家不是在做电商或者独立站，而是在做消费品，变成了消费品公司。”严峻说，商品质量、购物体验、支付流程、售前售后，所有连接消费者的沟通，沉淀下来就是忠诚的客户群体，就是所谓的“优质流量”。随着获客成本的下降，公司的盈利能力会持续提升，形成良性循环。

“通常情况下，我们认为消费者会选择在周末购物。但实际上很多外国消费者选择周末陪伴家人，只在工作日进行采购。”鑫怡表示，建立独立站，还需要提供清晰的退换货政策、详细的产品信息及可信赖的第三方支付平台，这也是构建消费者信任的最佳途径。企业还要进行用户行为数字化运用，建立消费者画像，利用数据驱动营销推广，加大产品研发，从而提升用户体验和复购率。

“独立站的核心难点其实是运营和流量获取，这也是导致很多跨境电商企业独立站做不起来甚至亏损的原因。独立站运营与第三方平台运营的最大区别也在于，第三方平台的运营是基于平台的规制和平台用户的属性来决策执行的，是对商品的运营。但独立站是从零开始的，它要面向的消费群体、平台的属性、用户的购物体验等，全都是企业自己设计的，等于企业既要运营平台还要运营商品，这对企业的运营水平提出非常高的要求。”广州易海创腾专家邱润表示。

而流量的价值核心指标在于转化率，没有好的转化率，再多的流量进入网站也是白费。所以，要做好流量推广。邱润表示，第一步是做好引流，引流的方式有很多，例如Facebook商业广告、Google广告、SEO等，但不同的流量来源其流量的“质量”也不一样，需要将平台、商品、流量属性三者进行匹配，确定最优的流量来源。第二步是做流量转化，流量转化涵盖展示量到点击率，再到下单率、复购率，最后形成交易。在每一个环节都要做优化，从展示方式、图片设计到支付设计都要做好用户体验，通过精细化的运营获取利润。