英国打头阵 TikTok已在6个欧洲国家推出“带货”功能

直播电商在中国早已不是新鲜事，近年来也开始在欧美试水。自2021年在英国推出以来，TikTok Shop的卖家数量已超过20万家。近日，TikTok Shop在法国、德国和意大利上线，进一步扩展其在欧洲的业务版图。虽然与亚洲市场相比，直播电商在欧洲尚未成为主流，但随着消费者习惯的逐步培养，直播购物这一形式拥有巨大的增长潜力。

英国市场：前期面临挑战 后续增长可观

综合路透社、《泰晤士报》报道，从3月31日开始，法国、德国和意大利的7210万TikTok用户可以在这个短视频平台上购物了。此前，TikTok Shop已在全球大约10个国家或地区推出，其中包括英国、西班牙、爱尔兰这3个欧洲国家。3月31日起，能够使用TikTok Shop功能的欧洲国家达到6个。

这一购物功能让用户无需离开TikTok应用程序即可浏览、发现和购买产品。购物功能被直接集成到短视频和直播内容中。

在英国，TikTok Shop早在2021年便已上线。“4年前在英国，这个模式是全新的，我们需要做大量的教育工作（引导消费者理解并接受这一购物形式），还需要尝试很多方法，才能找到合适的模式。”TikTok Shop英国运营主管简·威尔克说。

作为TikTok Shop最早布局的站点，英国市场有着成熟的电商生态和高消费潜力，但市场格局已被亚马逊、eBay、OnBuy等传统模式的电商占据。2022年，TikTok Shop曾试图将“直播购物”推广至英国，但效果不佳。

不过，简·威尔克仍然相信：“与真实创作者和品牌进行直播购物和视频商务才是未来。”2023年，TikTok Shop在英国推出更便利的物流服务。2024年，推出“百万英镑俱乐部”激励计划，通过免佣金、品牌推广等政策助力新商家快速成长。

“我们始终致力于支持大品牌和中小商家在传统渠道之外加速销售增长。”简·威尔克说。

从最初面临挑战，到后续增长强劲，TikTok Shop渐入佳境。2024年夏季大促中，英国美妆品牌Made By Mitchell成为TikTok Shop英国区首个单日销售额突破100万美元的品牌。它的成功得益于一场12小时的直播“马拉松”。

“直播购物的出现彻底改变了我们与观众联系方式，尤其是在圣诞节这样的关键购物时刻。”Made By Mitchell创始人兼首席执行官米切尔·哈利迪说。

到2024年11月，TikTok Shop英国平台上的卖家数量已经比一年前翻倍，超过了20万家，其中包括休闲运动品牌Sweaty Betty、女装品牌Karen Millen，以及化妆品公司欧莱雅和妮维雅。在2024年“黑色星期五”期间，使用TikTok Shop的英国消费者人数增长了131%。

美国前景不明 中国电商积极开拓欧洲市场

在英国市场稳步上升的同时，TikTok Shop于2024年12月开放了西班牙和爱尔兰市场。如今，法国、德国和意大利成为新的市场。超市连锁店家乐福加入法国的TikTok Shop，而快时尚零售商About You和化妆品品牌Cosnova开始在德国平台上销售。在意大利，它则携手可持续美容品牌Goovi。

媒体认为，TikTok加快在欧洲的电商布局，也与其在美国前景不明有关。

2023年9月，TikTok Shop在美国上线。《商业内幕》杂志在去年12月援引报告称，这一电商服务在美国表现不俗。

路透社指出，面对美国市场不可忽视的“不卖就禁”法案潜在影响，除非TikTok的所有者字节跳动能找到美国买家，否则其在美国的未来仍不确定。因此，TikTok一直试图吸引更多欧洲卖家加入该平台。