倡导“信任与陪伴” 中国企业打造海外新形象

近年来，中国企业“出海热”持续升温。供应链、技术、产品品质等成为中国企业出海及打造海外形象的主要优势。即将于5月11日在“2024世界品牌莫干山大会”上正式发布的《中国企业海外传播力分析报告（2023）》[以下简称《报告（2023）》]研究发现，如今，中国企业已从单纯强调知名度向倡导“信任与陪伴”的海外形象建设转变。

《报告（2023）》认为，中国企业在制定和实施品牌出海及国际传播战略时，大多立足于锻造“国际化团队、国际化视野”。同时，中国企业还将海外社交媒体以及各种新型传播媒介当作品牌再造、提升国际影响力的重要工具。

注重传递“科技让生活更美好”价值理念

近年来，在全球热门的人工智能领域，中国企业提速发展，相关研发成果备受瞩目，并在国际舆论中获得较高的肯定。在此背景下，传递“科技让生活更美好”价值理念的中国企业，阵营和声势日益壮大。

《报告（2023）》观察到，作为中国智能科技产品制造企业的重要代表，小米通过在海外社交媒体的账号矩阵推进国际传播，让全球用户真切感受到科技为生活带来的乐趣，打造了“高端、前沿、普惠”的科技品牌新形象。

又如荣耀，2023年其新产品发布、海外业务拓展和产品上市等议题都成为境外传统媒体关注的焦点。在海外社交媒体平台，荣耀策划发布了一系列互动性和感染力较强的网帖，有助于提高国际传播的触达度和海外形象美誉度。

华为、百度和比亚迪等，或是借科技浪潮发声、树立行业“领军者”形象，或是打造中国人工智能发展新“名片”，或是打造全球新能源行业头部品牌形象。如华为根据客户和平台受众需求，结合自身技术特点策划传播议题，取得良好效果；又如百度，其在人工智能领域已获得国际舆论的经常性关注与肯定；比亚迪则在各海外社交媒体平台上均保持着较高的活跃度，其车辆外形与性能屡屡赢得网友称赞。这些企业在提升自身产品认同度的同时，也合力提升了中国在科技创新领域的国家形象。

以国际大型展会为“圆心”向外延展

《报告（2023）》研究发现，在国际传播及海外品牌打造过程中，以国际大型展会为“圆心”向外延展，是伊利等企业采用的重要策略之一。伊利以大型展会为依托，不断提升自身海外媒体曝光度，深挖海外消费者的传播价值，通过“现身说法”，从“受众侧”提升海外品牌认可度与美誉度，讲好“中国企业故事”，让更多海外受众听得进、听得懂、感受得到。通过深挖消费者传播潜力，伊利逐渐形成了“口碑式”传播的良好模式。

参与大型展会、搭建国际化交流平台的还有中兴、青岛啤酒以及国电电力等中国企业。青岛啤酒结合加拿大篮球赛、意大利板球赛、澳大利亚橄榄球赛等赛事以及音乐节等文化活动的举办，对活动提供赞助支持；还发起在英国讲述中国“八仙过海”故事等活动，并参加美国旧金山全球第二大花车游行等，不断拓展品牌影响力，建立与消费者的情感关联。

中兴则受国际电信联盟（ITU）邀请，在联合国总部举办的第四届小岛屿发展中国家国际会议（SIDS4）筹备委员会第二次会议（PrepCom 2）期间，参加了Partner2Connect（P2C）数字联盟组织的专题活动并发表演讲，获得境外媒体关注。

在国际传播层面，国电电力更为注重推进从传统的单向传播模式向双向互动转变，以及在双向交流过程中打造品牌活动。“光明同享 未来同行”就是国电电力打造的国际传播与文化交流品牌。该品牌将文化传播与企业国际化发展战略紧密相连，内涵丰富。

《报告（2023）》认为，上述新传播模式在引发海外受众共鸣的同时，也以“润物细无声”的方式帮助中国企业不断提升品牌的全球影响力、感召力。

“出海+公益”彰显社会责任提升美誉度

《报告（2023）》研究发现，中国企业日渐从单纯强调知名度，转向倡导“信任与陪伴”的海外形象建设。在拓展国际业务的同时不断“下沉”，通过“出海+公益活动”“出海+社会责任”的方式，传递善意、提升品牌魅力。

一方面，中国企业将公益活动作为阐释品牌魅力、提升海外受众认可度的载体；另一方面，以“授人以渔”的方式，让世界共享中国发展的红利。通过助力当地发展，中国企业赢得了口碑，品牌感召力也不断提升。

在菲律宾，国家电网“光明乡村”公益项目，为1000多名边远无电地区的原住民和两所无电学校送去光明。在澳大利亚、葡萄牙、格鲁吉亚等国家，国家电网也积极参与公益活动，资助民间公益机构和残疾人事业，充分展示中国品牌真实、友善、可亲的形象。

作为中国制造的知名企业之一，海尔的海外形象建设则以产品为载体，将品牌的国际化以行动“本土化”的方式落地，通过设计适合当地发展的产品，让产品成为推进国际传播的抓手。如在欧洲，海尔针对天气多雨潮湿的特点，推出了大容量除菌干衣机；在巴基斯坦，则针对当地用户需求，研发出一次可放入12头羊的冷柜。有针对性的产品让海尔在不同国家市场中赢得了良好口碑，其市场占有率不断上升，吸引了境外媒体的高度关注。

在国际传播过程中，徐工集团更为注重以国家战略为导向，将传播内容与国家战略紧密结合，通过持续展现其跻身世界高端装备制造业的实力和形象，反映出中国作为现代装备制造业大国的成就与雄心。

《报告（2023）》还观察到，随着更多项目在境外落地，中核持续提升海外发声声量，主动打造中国央企海外新形象。同时，中核还通过加强与在地民众的互动，以柔性方式提升企业品牌的知名度与认同度，从企业层面为推进“一带一路”倡议凝聚人心。