创新会展·关注篇 | 展会成“老字号”解锁新消费重要平台

据商务部网站消息，为贯彻落实商务部等八部门《关于促进老字号创新发展的意见》（以下简称《意见》），推动“老字号”守正创新发展，大力发展国货“潮品”等新的消费增长点，根据“消费促进年”统一安排，商务部将组织开展2024年“老字号嘉年华”活动。

根据《意见》，活动主要内容包括组织展览展示，加强宣传推广，充分发挥进博会、消博会、服贸会、数贸会等大型展会作用，组织“老字号”积极参展、集中亮相。

依托城乡网点，丰富消费场景。持续推进“老字号中华行”活动，推动“老字号”集中入驻街区、社区、景区，提升国货“潮品”与历史文化资源融合联动水平。

联动网络平台，拓展销售渠道。支持电商平台和新媒体平台打造“老字号”专题，组织知名专家、网络达人前往“老字号”探店直播、“种草打卡”，推出美食节、消费季等特色活动，以年轻人喜闻乐见的方式持续加大线上推广力度，推动国货“潮品”开拓消费群体，拓展线上渠道。

“大型展览展示活动的市场功能在于通过企业和产品形象展示来推广企业品牌、扩大市场影响、吸引观众注意，并促成商品交易。”中国会展经济研究会副会长兼秘书长姜淮如是说。

为“潮流”消费发力

“随着国内国际形势发展变化，以及国内国际双循环格局的相互促进，扩大消费在促进经济增长和改善生活品质方面的作用日渐突显。”在中国会展经济研究会首席研究员、对外经济贸易大学教授博导储祥银看来，“老字号”经过多年发展和培育，形成了很好的品牌效应，代表着特定的产品质量。会展是宣传推广“老字号”、推动“老字号”创新发展、扩大“老字号”市场消费的重要载体和平台。与此同时，通过举办沙龙、论坛、创新发展大会等会展活动，业内人士可以切磋交流“老字号”品牌建设和创新发展的经验。举办商品展销、技艺展示、文化体验等特色活动，可以营造便利“老字号”商品交易与消费的场景环境。组织“老字号”参加大型品牌会展活动，可以扩大“老字号”品牌影响力，提升知名度和美誉度。

储祥银认为，丰富多彩的会展活动既可促进“老品牌”赓续传承、创新发展，也将为品牌赋能，提升其影响力。

业界人士表示，纵观“老字号”发展历程可以发现，为了在激烈竞争中求生存，“老字号”一直在创新求变。当前，只有引领消费“潮流”品牌，才能保持“老字号”基业长青。

实施双线营销新模式

姜淮表示，《意见》明确提出，借助大型展览展示活动，增强“老字号”品牌的公众曝光率，吸引国内外买家。这正是发挥会展活动特有的市场传播和交易触达功能的有效举措。

这体现在两方面：一方面，大型展览展示活动提供了一个展示“老字号”的品牌历史、文化底蕴和产品特色的平台，“老字号”得以通过展会渠道加强品牌形象的传播力度；另一方面，发挥展会活动平台功能属性，吸引更多客户了解和进入新的产品和渠道领域，特别是加工贸易等外向型企业。在数字技术不断迭代下，电商平台、直播带货、跨境电商、双线营销等众多新商业模式脱颖而出。

需要指出的是，近年来，会展活动经历了“线上展、线下购”到“线下展、线上购”的变化，这体现了在双线会展模式下寻求价值最大化的努力。“老字号”会展活动的举办，提升了客商线下体验感，而这种体验对于促成交易尤为关键。

从产供链的角度来看，会展活动自身会通过信息交流和沟通来为“老字号”企业提供寻找合作伙伴的好时机，“老字号”企业将有机会找到合适的供应链或探索出新商业模式。发挥大型展会活动的作用，既有助于“老字号”企业在疫后市场快速恢复，也可借此势头实现品牌的长期发展和市场份额的持续扩大。

推动消费结构优化升级

姜淮表示，沙龙论坛和创新发展大会作为会展活动的配套内容，在“老字号”促进消费方面将发挥多重作用：一是为“老字号”企业在展示产品和服务、提升和扩大自身品牌影响力，吸引潜在客户，促进消费等方面拓宽更多渠道；二是加强信息交流和共享。“老字号”企业通过沙龙论坛和大会等活动分享经验和技术，研判市场趋势变化和消费者需求，由此便于及时调整经营策略；三是对“老字号”来说，这有利于品牌文化传承与现代生活融合，凭借传统商业和新消费文化吸引更多年轻消费群体参与。

姜淮认为，在双循环格局下，展销、展示和文化体验活动可营造更加便利的消费环境。从会展活动来看，展销和技艺展示让消费者直观了解产品品质和工艺，文化体验活动让消费者感受到品牌独特的文化魅力，提升消费者的体验感，让消费者在参与过程中增加对品牌的信任度和好感。

同时，这有利于传递品牌背后的故事和价值观，加深消费者对品牌的认同感，增加客户粘性，拓展消费者群体。各类新媒体的分享活动为品牌带来口碑传播和社交属性，吸引新客户加入。不同文化特质和产品类别也将满足各类个性差异化的需求，从而推动消费结构优化升级。