中国品牌在美极力扭转负面形象

近日，美国之音网站发表文章，指出中国品牌正通过创新和市场营销等手段扭转负面形象，赢得美国消费者的认同。文章摘译如下：

中国是美国最大的进口来源地，但是中国品牌在美国的认知度很低。根据市场调研公司明略行（ Millward Brown ）和 HD Trade Services公司2013年的调查报告显示，仅有6%的受访美国民众能说出一个中国品牌。在美国认知度较高的中国品牌包括：联想、海尔、百度、华为、中国国际航空公司、青岛啤酒和中国银行。明略行公司国际品牌数据主管王幸表示，中国品牌在美认知度低的一个重要原因是很多中国公司刚刚开始在美国市场推广自身品牌。在美国销售中国商品并不意味着获得美国消费者对中国品牌的认可。品牌权益（brand equity）需要多年积累产生，消费者需要熟知品牌、喜欢使用品牌，愿意将品牌推荐给自己的朋友。

中国零售商在美国市场面临的挑战，还包括美国民众长久以来对中国制造产品的偏见。跨国广告公司智威汤逊（JWT）旗下的市场研究部门在2012年针对美国消费者所进行的调查发现，美国消费者对进口的中国品牌大多持负面态度，大多数受访者对中国制造商品普遍的印象是大众制造、廉价和安全标准低劣。

2012年，中国乳品企业龙头伊利集团全面召回遭到污染的婴幼儿配方奶粉，当局在其产品中发现含有超标的汞。JWT市场研究部门的杰西卡·沃恩说，中国制造商想要进军国际，必须先整顿好自己内部的问题，否则在海外想要搏得名声会非常困难。

但是，JWT公司2012的调查也显示，在一些美国消费者的心目中，有一些中国品牌的正面形象正在崛起。在18岁到34岁(千禧年一代)以及48岁到67岁(婴儿潮一代)这两个年龄层的受访者当中，有五分之一认为，中国品牌很有意思。在不分年龄层的所有受访者当中，有百分之九到百分之二十的人认为，中国品牌有设计感、值得信赖。

中国品牌在美国的正面形象得益于最近的几个发展。其中之一是中国公司开始整顿产品安全。例如，中国乳品大厂伊利和蒙牛与国际公司合作，采用符合国际标准的制造与供应链营运模式。此外，中国品牌的市场行销策略也有所改进。伊利是近年来在美国电影以及电视影集中进行植入性广告的几个中国品牌之一，伊利舒化奶的广告在2011年的电影《变形金刚3》以及美国CBS电视台的电视剧《生活大爆炸》中都有出现。一些中国品牌为了吸引美国消费者淡化了自身的中国背景。总部位于中国青岛的家电制造商海尔公司在其网站上的介绍完全没有提到中国。

创新也协助中国品牌吸引美国民众的眼球。2014年1月，中国的手机制造商中兴通讯在拉斯维加斯的一个贸易展上发表一款模组化手机，这种新概念的智能手机可以让使用者自行购买不同等级的摄像机和电池等零组件安装在手机上。JWT公司的沃恩表示，中国高科技公司如联想、中兴等在研发方面投入较大，它们生产的产品是消费品前所未见的，这改变了中国产品大多只是“模仿者”的印象。

根据JWT公司的研究报告，对中国品牌或是中国制造最有好感的是美国的千禧年一代，也就是年龄层在18岁到34岁之间的这群年轻人。JWT公司的沃恩表示，许多在美国国内找不到工作的美国学生到中国去寻找机会，许多中国学生到美国来念书，美中两国的年轻人交流频繁，使得美国年轻人更容易接受中国品牌。参与研究调查的这群美国千禧年一代最想要拥有的中国产品包括电子游戏、食品、饮料、家电和服装。调查显示，有四分之一到三分之一的美国千禧年世代有兴趣尝试这些中国产品。

但是， 中国品牌在美消费者中的总体认知度还较低。波士顿咨询集团2012年所做的调查发现，81%的美国受访民众表示，与其购买廉价的中国产品，宁愿花更多的钱去购买美国制造的产品。

JWT公司的沃恩表示，这项调查也反映了中国和西方长久以来的经济竞争态势。中国正在崛起，西方却陷入困境，因此对美国的消费者来说，宁愿多花一点钱去购买美国制造的商品，显示了他们希望美国的经济好转。

    那么中国品牌应该如何扭转在美国公众心目中的负面形象呢? 明略行公司国际品牌数据主管王幸建议，中国品牌应该着重创新。“中国品牌应不断向美国销售有新意并且容易使用的商品，这样才能在增加销售量的同时，创造品牌权益。”。