亚马逊升级全球电商信任建设 AI与合作筑牢可信出海生态

随着跨境零售向全球化、复杂化深度推进，假冒侵权、虚假评论、网络诈骗等违规行为日益呈现跨境化、组织化、隐蔽化特点，单纯依靠事后打假已难以破解行业面对的复杂格局。4月22日，亚马逊发布首份《可信购物体验报告》（以下简称“报告”），突破了过往侧重品牌保护和打假的治理框架，借助人工智能等新技术实现信任和安全体系革新，实现了从“被动处置”到“主动防控”再到“前置预警”的三管齐下，为全球跨境电商行业可信生态建设提供了可借鉴的实践路径。

AI技术助推体系升级

构建全流程安全屏障

亚马逊全球打假团队总监Kebharu Smith在媒体沟通会上表示，本次报告在亚马逊此前发布的《品牌保护报告》基础上，完善并拓展信任与安全治理范畴，除品牌保护、反假冒工作外，新增有组织零售犯罪、产品安全、诈骗防范和诚信评价等领域，详细介绍了保护全球消费者、品牌和卖家的多层次措施。

报告指出，为筑牢风险防控的第一道防线，亚马逊为合规企业提供便捷的卖家注册通道，同时对试图伪造身份的不良行为者设置严格审核门槛，所有新卖家需通过严格验证才能入驻平台。平台借助自动化技术与人工智能，每日扫描数十亿次商品详情页变更请求，通过多模态系统实时分析各类信号，精准识别潜在滥用风险；同时启动商品直接验证计划，联合认可的安全实验室开展商品合规验证，在全球多地部署Omniscan系统核查商品安全信息，已累计为超1200万件商品建立图像数据集。此外，为保障消费判断的真实性，平台通过分析海量评论及历史数据，2025年主动屏蔽数亿条疑似虚假评论，全力维护评论诚信。

在主动防护层面，亚马逊注重提前预判潜在风险，专门开发早期预警系统，整合社交媒体、其他零售商等多渠道实时信号，可在风险品牌、商品上架前，甚至在品牌披露新知识产权信息前，提前识别侵权隐患。2025年，平台就曾提前8天为一款在社交媒体走红的新品采取防护措施，成功屏蔽侵权商品。针对网络诈骗，平台去年推出AI技术工具SENTRIX，能够快速识别并移除恶意网站及网络钓鱼站点，将网络钓鱼链接截获率提升至10%以上，进一步强化了诈骗防范能力。

对于各类违规违法的不良行为，亚马逊从多维度强化责任追究以形成震慑效应。自2020年亚马逊全球打假团队成立以来，平台已在14个国家和地区通过诉讼、向执法部门举报等方式，追究超32000名不良行为者的责任。2025年，平台成功查获并妥善处理超1500万件假冒商品，推动关闭100多个协助开展虚假评论和诈骗行为的违规网站，同时在美国加入10个由各州总检察长领导的打击有组织零售犯罪工作组。

在消费者权益保护与赋能方面，亚马逊同样多措并举构建安全屏障。2025年，平台直接联系数百万消费者，为其提供所购商品的产品安全信息，同时与34家消费者组织合作，在7个国家和地区围绕71项安全主题开展科普宣传。平台专属的“您的召回和产品安全提示”页面，会在政府宣布商品召回时，向每一位受影响的消费者发送个性化通知，附上风险详情及退款、退货、维修等解决方案的直接链接。此外，亚马逊还通过联动全球各地政府、安全组织和倡导组织，将消费安全防护延伸至商城之外，助力每一位消费者都能获得所需的知识和工具，放心、安全地购物。

深耕中国跨境生态

共绘出海发展新蓝图

全球零售业正经历深刻变革，数字化浪潮打破地域壁垒，将数十亿消费者与数百万商户紧密联结。针对中国出海卖家频繁遭遇的假货仿冒、侵权投诉等知识产权痛点，平台推出的一系列主动防控举措，已成为中国卖家抵御经营风险、守护品牌权益的关键支撑。

Kebharu Smith在接受《中国贸易报》记者采访时表示，当前，大批中国出海卖家已成长为全球创新创业与高品质制造领域的中坚力量，海外消费者对优质国货的需求持续攀升。依托亚马逊全球化渠道优势，更多中国制造、中国品牌走向国际市场。而平台搭建的信任保障体系与知识产权防护基础设施，旨在为中国出海企业保驾护航，让中小卖家与国际大牌获得同等标准的知识产权保护。例如，中国一家制造企业可借助亚马逊Project Zero下架假冒商品，也可通过Transparency透明计划，迅速地对企业产品序列号模式进行验证，确保品牌在创新和质量上具备更多竞争优势。

跨境电商拓宽出海赛道的同时，也加剧了跨国经营的复杂难题。Kebharu Smith举例说，一家深圳制造商在向德国客户销售时，需同时应对法规差异、语言壁垒与文化隔阂。亚马逊系统可以直接帮助企业验证合作方身份和商品评价真实性等内容，从源头降低交易风险。

作为中国跨境电商出海的核心渠道之一，亚马逊深耕中国市场，将全球成熟的治理经验与本土实际相结合，落地适配中国卖家的治理方案。亚马逊决定从聚焦品牌保护拓展到全链路信任体系建设，聚焦政策适配、跨境执法等核心维度，联动多方市场主体搭建合规共治格局，全面助推中国跨境电商行业实现高质量、可持续发展。

在政策与行业赋能层面，亚马逊深度参与跨境电商合规规则共建，积极投身出口商品合规标准研讨工作，为中国卖家出海梳理清晰的政策规范与经营指引。同时，平台联动国内外行业协会、多国市场监管机构，常态化开展跨境合规公益培训，多年来服务数万家出海企业，助力卖家精准吃透海外各地监管要求，强化自主合规运营意识，从源头筑牢跨境生态合规根基。

在跨境执法协作层面，亚马逊与国内执法部门深化常态化联动，搭建“信息共享+联合执法+源头治理”一体化全链条打假机制。2025年，平台配合中国执法部门开展70余次跨境售假专项整治行动，全链条打击假冒商品生产、分销、流通环节，查处百余家违规卖家注册中介，有效打击虚假注册黑色产业链。

“我们在上海和北京设有由专业律师和调查员组成的打假团队，他们与中国品牌及跨国品牌合作，共同在全球范围内识别不良行为者。”Kebharu Smith表示，亚马逊通过跨国协同治理，既守护消费者购物安全，也为中国品牌出海构建安全防护屏障。

报告的发布，不仅集中展现了网上商城的综合治理能力，更折射出全球跨境电商从规模高速扩张向质量提质升级转型的行业趋势。在跨境零售全球化深入发展的背景下，唯有依托技术创新升级治理模式、借助跨境协作凝聚共治合力，才能构筑起安全可信、长效可持续的跨境电商生态。展望未来，随着数字技术持续迭代、跨境多方合作不断深化，国际电商治理体系将愈发完善高效，亚马逊也将持续为全球消费者、出海商户及品牌方筑牢发展根基。