美国“黑五”线上消费创新高 火爆数据背后“冰火两重天”

美国消费者在今年“黑色星期五”展现出的消费韧性超出了市场预期，使得零售总额实现了稳健增长，但这一亮眼数据的背后，掩盖了高通胀环境下实际购买力增长乏力以及日益加剧的经济分化现实。

美国消费市场“冰火两重天”

广州《21世纪经济报道》报道，迈进年终“剁手购物季”，美国消费市场“冰火两重天”。

Adobe Analytics数据显示，美国消费者“黑色星期五”当天线上支出达到创纪录的118亿美元，同比增长9.1%。尽管美国消费者今年“黑色星期五”支出高于去年，但价格上涨抑制了需求，结账时购买的商品数量减少。实体店客流相对冷清，由于持续通胀、贸易带来不确定性以及劳动力市场疲软的情况下，消费者担心超支。

根据Mastercard SpendingPulse的数据，美国“黑色星期五”零售销售（不含汽车）同比增长4.1%，高于去年同期的3.4%。这些数据未经通胀调整，涵盖了线上和线下购物。实体店销售额仅增长1.7%，高于去年同期水平。线上销售额增长10.4%，低于去年同期增幅。

Adobe还预测，传统上作为线上促销重要节点的“网络星期一”将再次成为本购物季线上消费额最高的一天，预计当天线上销售额将达到142亿美元，较去年增长6.3%。电子产品预计折扣最深，最高达七折，服装和电脑也将有大幅优惠。

但需要警惕的是，支出增长主要来自价格上涨而非销量提升，消费者倾向于降级消费并优先购买必需品，火爆的数据背后是愈发脆弱的消费者。

在关税推高物价的担忧下，消费者避开拥挤的实体店，转而使用聊天机器人比价并获取折扣，人工智能驱动的购物工具推动美国“黑色星期五”在线消费额大幅增长。

“黑色星期五”热销商品包括乐高套装、宝可梦卡牌、任天堂Switch和PlayStation5，以及苹果AirPods和KitchenAid搅拌机等产品。

假日购物季释放了多重信号

今年美国假日购物季释放了多重信号。源达信息证券研究所分析师姜楠宇表示，总量创新高，但增长质量存疑。根据Salesforce数据，美国消费者在“黑色星期五”结账时购买的商品减少（同比下降2%），订单量也下降了1%，平均销售价格上涨了7%。

人群消费力也出现分化。高收入群体的消费力明显更强，高收入家庭因股市财富效应支撑，消费力强劲，是奢侈品和高端品类的主要驱动力；而中低收入家庭则受到通胀、疲弱就业市场和高利率的多重挤压。

中国央视新闻报道，美联储发布的新一期全美经济形势“摸底”调查报告——“褐皮书”显示，根据10月上旬到11月中旬收集的信息，在此期间“美国整体经济活动与上一份报告相比变化不大，或略有放缓”，整体消费者支出进一步下降，招聘放缓，关税相关成本在全国大部分地区缓慢上升。

报告称，美联储12个地区分支中有两个地区的经济活动略有下滑，1个地区略有增长，其余地区则较为疲软。

此外，消费支出成为经济中最疲软的环节，在这个领域得到的负面评估多于调查中的其他主要类别。报告指出，消费支出明显放缓，尤其是在中低收入家庭中，他们对物价上涨越来越敏感，在非必需品购买方面也更加谨慎。彭博社称，这反映出“消费者群体中的K型分化加剧”。

劳动力市场也表现出恶化，美联储称12个地区中半数地区的企业招聘意愿下降。全美大部分地区的企业表示，当前招聘难度较以往有所降低。部分零售商透露，由于销售放缓已开始缩减员工规模。同时，制造商和零售商普遍面临更高的投入成本，在调查中他们将此归咎于关税。

普通美国民众消费能力的下降也促使人工智能在本次“黑色星期五”购物节中大放异彩，越来越多的美国消费者正在依赖人工智能驱动的聊天机器人来比较价格和追踪优惠信息。

Adobe指出，与去年相比，美国零售网站的人工智能驱动访问量激增805%。去年沃尔玛的Sparky、亚马逊的Rufus等人工智能工具尚未推出。

美国银行一项对2000多名消费者的调查显示，半数受访者以及71%的Z世代年轻消费者计划在这个购物季使用人工智能。除了用来比价，也有人使用人工智能来生成礼物创意，做预算跟踪等。

eMarketer分析师苏西·达维德卡尼安表示：“消费者正借助新工具更快找到所需商品。挑选礼物可能会让人感到压力，而大语言模型让商品发现过程更快捷、更具指导性。”

“黑五”消费难掩经济隐忧

新华社报道，近期，美国就业市场降温、高物价压力持续等因素严重打压消费者信心。美国劳工部日前公布数据显示，美国9月失业率升至4.4%，为2021年11月以来最高水平。过去一周，与消费相关的负面消息接踵而至。

美国联邦储备委员会“褐皮书”显示，美国消费支出整体进一步下滑，关税导致制造业和零售业成本普遍承压；世界大型企业研究会调查数据显示，美国11月消费者信心指数降至今年4月以来最低水平。

美国包装食品品牌卡夫亨氏公司首席执行官卡洛斯·艾布拉姆斯-里维拉表示，进入圣诞季，美国消费者情绪处于几十年来“最糟糕的状态之一”。

更加精打细算，是美国消费者今年购物季的显著特点。面对经济下行压力，消费者下单目标更多由高价商品转向低价、大折扣商品，一定程度促进了购物季折扣商品的销量。11月28日晚，记者在纽约曼哈顿中城梅西百货看到，推出较大折扣的品牌柜台人流颇密。售货员霍赫告诉记者，工作非常忙碌，货架上的商品都来不及整理。

有分析认为，美国政府高关税政策及物价上涨压力抑制了不少消费者的需求，年底假日季促销成为他们购买合适商品的窗口期。推出更大折扣的商家能吸引更多客流，主营必需品和低价商品的零售商表现也优于其他同行。

德勤咨询公司首席顾问兼零售战略负责人布莱恩·麦卡锡表示，物美价廉仍然是假日购物季的核心。美国市场研究和技术解决方案提供商希尔卡纳公司首席零售顾问马歇尔·科恩指出，消费者对物美价廉商品的渴求推动今年“黑五”销量增长。

与此同时，消费者和媒体对商品更贵的担忧却并未减少。来自英国伦敦的游客克丽丝告诉记者，她发现梅西百货多个服装品牌衣服售价都高于伦敦市场。克丽丝在梅西百货逛了两小时后，仅购买了少许小件商品。

不少研究将美国物价走高原因指向关税。根据美国智库税收基金会的说法，关税政策使零售价格上涨约4.9个百分点，挫伤消费意愿。美国晨间咨询公司一份调查显示，在通常会购买假日礼物的受访者中，超过三分之二表示通胀对他们的假期支出产生影响。美国商务部最新数据显示，美国9月零售额增幅较8月显著降低。

尽管“黑五”销售数据尚可，但延伸至圣诞新年的假日购物季整体表现如何，仍令零售商心里没底。“距离圣诞节还有不到一个月，‘黑五’很少能决定销售季的最终结果。”美国管理咨询公司科尔尼消费品业务合伙人迈克尔·布朗说。