全球奢侈品销售额创新纪录！中国市场表现不如预期？但这些人购买力不减

贝恩咨询公司（Bain&Company）11月14日发布的最新报告显示，在经历了疫情后的“报复性”消费后，今年全球奢侈品市场放缓，不过2023年销售额仍将达到1.5万亿欧元，并以个位数增长重回以往的“巡航水平”。备受期待的中国内地奢侈品市场今年增长9%，低于业内预期，但开放出境游后，中国内地游客拉动了周边地区的奢侈品市场增长。另一边，为了更好地适应中国本地新潮流和新技术，奢侈品牌也加入到激烈的竞争中来，尤其是越来越多的年轻人将目光重新转向民族品牌。

奢侈品客户更看重“特殊体验”

这项贝恩公司与意大利奢侈品行业协会基金会（Fondation Altagamma）合作开展的研究预计，“2023年全球奢侈品市场销售额将达到1.5万亿欧元，比2022年增长8%至10%，创下该行业的新纪录”。

报告指出，“尽管可能出现动荡”，但到2030年，奢侈品市场仍将以每年5%至7%的速度持续增长。

2023年，包括时装、皮具、珠宝、手表和美容产品在内的“个人奢侈品”细分市场持续增长，预计到年底销售额将达到3620亿欧元。贝恩咨询公司奢侈市场研究主管德·孟歌尔非（Jo?lle de Montgolfier）向法新社表示，虽然个人奢侈品”增长率放缓至4%，但仍远高于2019年。“这仍是一个非常活跃的细分市场，即使无法与过去两年超过20%的增长率媲美。”

“市场正在正常化，恢复到正常增长率，”她指出，“2023年奢侈品行业的平均盈利率仍非常可观，达到19%至22%。”

德·孟歌尔非表示，新冠疫情前的趋势又回来了——越来越多的奢侈品客户寻求的不再是单纯拥有某个产品，而是一种特别的体验、一个特殊的时刻，其中“体验”部分占了奢侈酒店的14%、餐饮业的10%、豪华邮轮的113%。

美洲市场萎缩，中国内地表现“平平”？

从地域上看，地区经济对当地奢侈品市场有一定的影响。具体来说，2023年，除了美洲以外，所有地区都有所增长。尽管美洲一直在与欧洲争夺奢侈品市场领头羊的地位，但今年该地区市场萎缩了8%，这主要是由美国宏观经济的不确定性所致。

至于备受期待的中国内地奢侈品市场，今年增长达到9%，但这在德·孟歌尔非看来只能算“一般”：“中国2022年底重新开放时，我们以为会有更亮眼的表现。”不过，从另一方面来看，中国内地恢复出境游后，游客显著拉动该地区奢侈品市场的增长（日本、中国香港、中国澳门等）。

研究预计，到2030年，中国市场将占全球奢侈品市场的35%至40%，成为奢侈品消费第一大国。

对于2024年，贝恩报告做出两种预测：第一种保守一点，预计“个人奢侈品”市场销售额增幅为1%至4%；第二种乐观一点，增长可达到5%至7%。具体将取决于全球旅游业的复苏水平、中美两国的宏观经济形势，以及全球地缘政治局势。

此外，德·孟歌尔非还警告说，近两年市场非常活跃，所有品牌都实现了不同程度的增长。但从长远来看，旗舰品牌未来必将比其他品牌表现得更好、受益更多。可以预见，为了适应新挑战，奢侈品行业必将迎来新一波并购浪潮。

中国奢侈品市场竞争愈发激烈

尽管中国一直被认为是奢侈品市场的乐土之一，但为了更好地适应当地新潮流和新技术，奢侈品牌也不得不参与到激烈的竞争中来，尤其是中国Z世代（1995年至2009年出生的一代人）似乎正在转向民族品牌。

有业内人士认为，奢侈品牌应更看重产品的价值而不是数量，比如限量版、与当地艺术家合作或融合中国传统的产品可以提供独特的附加值，更具有吸引力。相反，单纯促销只会带来负面影响。

此外，奢侈品必须能为消费者够提供“丰富的体验”，无论是身体上的还是虚拟的，而西方奢侈品牌显然还没能跟上中国数字化的脚步。

保持品牌形象，打击代购

正如贝恩咨询公司的德·孟歌尔非所说，旗舰品牌才是奢侈品市场火热的最大赢家。有“奢侈品造梦工厂”之称的LVMH集团2022年营业额猛涨23%，达到792亿欧元，比上一年度增加了150亿欧元；净利润也增长17%，达到211亿欧元。

为了保持品牌形象，LVMH集团首席执行官阿尔诺（Bernard Arnault）今年年初强调，将坚决打击代购行业，集团拒绝通过代购行业保持产品的吸引力。

他举例说，在过去三年的时间里，游客蜗居在家，韩国免税店却“被扫荡一空”，并且免税店业绩惊人；深究其中原因，就可知是职业代购的“贡献”。

“从未进入免税店柜台的商品，直接在中国打折出售。这太可怕了，对于品牌形象而言，没什么比这更糟糕的了。”首席财务官Jean Jacques Guiony在评价代购行业对美妆、香水行业影响时表示。

为了全方面守护品牌形象、保证消费者的购物体验，LVMH集团决心在美妆界下手，在全球范围内对所有的平行交易渠道进行围追堵截。

虽说明知“这是一个代价高昂的决定”，但长远来看，这能让品牌保持竞争力。而且“许多竞品迫于盈利压力，大方打开国外销售渠道、通过中间商在中国低价出售”，但LVMH集团对此表示拒绝。

“这是极具挑战的决定，因为我们有意取消包含旅游零售在内的所有平行交易，”首席财务官同时承认，“这也是一个代价极高的决定。”虽说活跃的欧美市场能抵消一部分损失，但总体而言，利润在下降。“尽管有代价，尽管需要时间冲淡影响，但这是正确决定，这将使我们的品牌保持吸引力。”

不过代购们对LVMH的这一决定有着不同的看法。一名法国代购表示，一个品牌对代购限制过多，店铺的营业额可能会一落千丈，对于巴黎门店来说，损失或达到50%。他认为，阿尔诺作为商人，当然希望所有利润都进入自己的口袋，但他忽略了颇具中国特色的一点——不少人都是从代购朋友圈看新品的。

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