会展新说 | 后疫情时代会展营销压力如何化解？

随着各地各类会展活动相继举办，会展行业已逐渐回到正轨。过去三年，会展行业有了诸多变化，比如数字化理念已深入人心，有了会展行业的数字化产品——线上会展平台，尝试数字化转型；再如新媒体营销方面，很多项目完成了“内容+自媒体+社群”“个人IP+直播”“自动化营销与投放”组合拳，并初见成效，低成本完成招展和观众组织工作。

2023年对会展行业来说是全新的开始。仅就会展活动营销来说，从业者在新业态下需要具备新的心态，笔者藉此分享一些感受。

首先，重点关注垂直行业市场变化情况。毋庸置疑，在新冠疫情下，很多行业的产业链发生了变化，如一些行业被电商等DTC（直客）渠道冲击得很厉害，打破了原有的产业链条；一些行业遭受新冠疫情的沉重打击，企业倒闭，规模缩小。因此，必须关注垂直行业的市场发展动态，及时调整展会规模，调整展商招募与观众组织的类别，避免展会与行业发展趋势脱钩。

从目前开展或已经公布的项目中可以看出，很多展会项目主动缩小展会规模，如此一来，观众人数相对增多，往往可以收到更好的办展效果。相反，如果脱离实际一味追求展览面积增长，就将适得其反。

其次，注重投入产出，花小钱办大事。当下，会展活动主办方、组织方已经接受市场预算减少的现状。在新冠疫情后，市场预算也不充分，甚至未来几年都将是这一状态。今年会展市场是个罕见的处在恢复期的增量市场，是众多展会项目占领地盘或弯道超车的好机会，相应地减少品牌营销比重，转到效果营销上去，可能是正确的选择。应当把市场工作拆分得更细，多复盘多调整营销策略，把每一笔钱用在刀刃上。

再次，敏捷营销快速抢山头。天下武功，唯快不破。今年，会展行业面临“抢人大战”。要更快速地行动，尽量采用短平快的营销模式。比如，如果预算充足可以大规模投广告、做宣传，预算不足则可以增加工作密度和细致度，从提升效率这个维度出发，增加敏捷性。内容营销、社群营销虽好，但仍需要考虑时间因素。今年已经没有太多时间继续进行专一的内容及社群运营，需要一些更“粗暴”的营销方式。现在可以看到有不少项目又加大力度组织团体观众了。

最后，平衡B、C与C之间的关系。平衡商务交易（Business）、行业交流（Conmunication）、消费者（Costmer）的关系，是亟须解决的难题。从近几年会展发展来看，贸易交易已经不是唯一重要选项了，行业交流已成为会展项目发展水平的重要指标。随着兴趣电商兴起，大平台开始赋能个人，开网店、上架小黄车功能的门槛越来越低，许多消费品类会展已经很难分辨B和C，界限越来越模糊。很多非常优秀的会展项目已经在积极面对C端观众。相信有好的顶层设计，一定可以通过开放2C收到更好的会展效果。

（作者系北京雪行文化传播有限公司CEO）