会展新说 | 新消费下文旅浪潮的颠覆与延续

“文化”一词在二十大报告中被提及一百多处。二十大报告对文化的繁荣发展作了全面部署和规划，明确坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。未来，文旅浪潮动能澎湃、前景广阔。在新的道路与思想指引下，传统与现代交织向前，如何以文塑旅、以旅彰文成为时代探索的重要命题。

前段时间，大约6000 年前诞生的海蚀柱自然景观——青岛“石老人”被一场少有的狂风暴雨毁坏，令人惋惜。是自然的鬼斧神功造就了这一人间奇景，也是自然毁坏了这件作品。放眼自然界，这其实是一件平常的事，在青岛当地却引起极大反响，市民纷纷提议加大保护力度并加以修复。保护是必要的，至于是否修复，当地人产生了不同的声音，如何保护也成为当地热门话题。当下，这种景观被毁坏的现象不在少数，市场也一直在探索多元的解决方案。

深度剖析其背后的成因，无非两大类观点：一类是人文因素，其背后是消失的文化底蕴和意义；另一类是流量密码，能带来大量的游客，驱动区域经济。从市场需求角度出发，有没有一种既能满足当下文化需求又能遵循亿万年自然进化的规律呢？答案是肯定的，关键在于通过怎样的一种场所或者形态将承载的文化现象和流量需求进行合理创新与再创造。结合当下文旅新潮，青岛“石老人”景区想要重获新生，需要进行多方面的探索和思考。

一是打破传统的桎梏，接纳新的市场潮流。传统博物馆、科普馆类型空间主要通过科学的叙事展示地质科普以及无法考证的神话传说。传说和历史的记忆赋予“石老人”文化含义，也是“石老人”修复背后的核心要义，恰巧对博物馆来说这块内容是短板，难以科学呈现。显然，若将其以传统的博物馆方式来表现，其文化内在的价值属性很难撑起一种文化的现象和底蕴。这种方式简单、直接、高效，缺乏一定的科技含量，吸引程度不高，也很难再次诞生一种文旅爆点现象。

新形态的文化艺术体验空间也许是当下最值得探索的可行性方案。不用去刻意还原一个已经损坏的“石老人”，原因在于这是自然的选择。但我们有必要讲好它的故事，让人们知道并了解这段历史及背后的文化内涵与文化自信。这就需要有合适场地以及技术手段，通过断壁残垣、片岩废砾，将其内在的文化价值属性加以解读与传播。通过科技的还原、事实的讲述，让废墟残留、塌方碎屑有了更加广阔深远的意义。从在地文化影响力的角度出发，“石老人”具有很高的群众基础，具备一定的城市人文情感，且被赋予了很多美好的寓意。景区想要活化，突破口就在于群众文化与精神层面的需求。如何将自然的造物与人文有机地结合在一起，成为解决争议的一个难点，也成为突破口。

直观的案例就是衢州天王塔沉浸式艺术馆。千百年的佛教圣地通过科技的手段、沉浸式的艺术，传递出一种全新的佛文化表达。文化看不见、摸不着，沉浸空间、三维技术、艺术装置、数字媒体等技术的运用，可以将缥缈的意境、精神信仰呈现在观众眼前。让景区真正做到以文塑旅、以旅彰文，既带来大量的景区流量，又将文化传播到群众心中。

当然，受制于各种因素，这种新型的文旅沉浸目前在市场上还不多见，但一定是一种未来趋势。原因在于解决了传统博物馆内容少、实物不多、科技含量低、艺术性不够、体验性不强等众多弊端，满足了年轻人与市场对文化精神层面升级换代的需求。

二是做到技术与思想上的自我迭代。科学技术是第一生产力，推动社会不断向前发展。从 PC 互联网端到手机移动端再到元宇宙，每一次技术迭代都打破了原有行业既定的发展和运营模式，文旅市场亦然。既要发扬传承现有成熟技术和方法，又要从思想上进行自我更新迭代，敢于探索新的模式，创造符合大众审美新需求的浪潮。

首先，颠覆记忆形态。打造虚拟的文化体验 IP 空间，让“石老人”以一种数字的方式永存或许更具价值和意义，也更符合当下文旅发展方向和潮流。从美国黄石国家公园到我国的三江源国家公园，自然的魅力就在于无人工的干预，美得自然，也归于自然，人为的干预只会让自然的属性和社会的属性更加地矛盾和冲突。自然消失，其意义更为深远。这背后有着更深层次的思考，带来的哲思会让人类在未来走得更远。实体的消失既然是不可逆转的，那么，我们可以用另一种方式来留存记忆。当下技术快速发展，元宇宙的出现已经让人类从“碳基”的社会形态走向了“硅基”的社会形态。因此，人们的记忆形态可以随着技术的发展变得越来越颠覆人类的认知。

景区文物值不值得修复，每个人的理解都不一样。纵观历史长河，历史最大的意义在于给人们带来深刻思考，这些思考会反映到我们日常的生活中来，约束人类的行为，告诉我们一些历史与发展的规律，包括人与自然和谐相处的规律。从这个角度来说，青岛“石老人”有必要继续存在。至于存在的方式如何，景区的物理空间形态看得见、摸得着，能让人们很好地感受到记忆的温度。但更要抓住一个当下的文旅发展契机，从现实的世界抽离，借助当下新兴的 VR、AR、元宇宙等技术手段，让景区产生更能引发大家的思考的话题。颠覆物理的时空认知，产生思想维度的时空认知，让自然归为自然，让科技还原自然，让自然在虚拟的时空认知中得以延续和传承。这既满足了人们对于景点的渴望，也满足了景区对于修复的愿望。

其次，延续精神内涵。文化发展在充满着想象力的当下，其内在逻辑不是文化本身发生了颠覆，是认知出现了新的规律。任何事物在发展过程中都会出现很多变革式的方式，以延续以往的精神内涵。从某种意义上来说，它是颠覆的，但从深刻内涵或者文脉传承来说，又是延续的。这种辩证统一的思维才是当下我们正确看待事物本质的方法。青岛“石老人”损坏一事告诉我们，要向前看，用当代的手法去弥补消失的遗憾，用新的逻辑去诠释精神的延续。这符合事物的发展规律。

新的科学技术，新的体验方式，新的表达情绪，并不是摒弃了传统的文化价值观，也并非是改变了文化本身的意义与精神。针对新形势、新变化、新潮流所作的传播途径的升级改变，只有不断适应外界市场的新变化，才能更好地将优秀的中华传统文化、在地文化留存世间，并让更多的人加入保护文化的行列。这种精神内涵以不同的方式得以延续，两者是辩证统一的。

三是敢于尝试新的理念，开创新的模式。新的挑战无处不在，人们对于“石老人”损坏一事的讨论价值远大于作为照片背景的“石老人”。人与自然和谐共生，人与自然休戚与共，这会让我们思考其背后的必然，激发大众的科学探索精神。历史的车轮滚滚向前，科技的发展日新月异，只有不断尝试新的方法、不断开拓新的模式，构建一个个具有文化体验感的景区或城市，才能让整个文旅市场更加活跃。守正创新，守的是文化的根魂，创的是变化万千的载体与表达方式。

文旅浪潮奔向何方？是重回历史的车轮，还是开辟一条新的崭新的道路，时刻考验着从业者的智慧。回望还是再创造，每个人心中都有属于自己的答案。当然，市场也会给出自己的答案。

（作者系上海风语筑文化科技股份有限公司副总经理兼总策划师）