北欧电子商务发展报告

一、北欧电子商务发展概况

近年来，北欧各国电子商务发展迅速。据欧洲电子商务协会（Ecommerce Europe）统计，2015年，北欧五国[1]B2C电子商务交易额达367.1亿欧元，对各国国内生产总值（GDP）贡献率超过2%。其中，丹麦电子商务交易额116.5亿欧元（表1），占GDP的比重为4.4%，仅次于英国（6.1%）居欧洲第二。北欧15岁以上人口中，70%以上使用网络购物，年人均消费额超过2000欧元，丹麦、挪威、芬兰和瑞典人均网购消费分列欧洲第三、第四、第五和第九位。电子商务零售额占社会商品零售总额的比重持续增长，2015年，丹麦B2C电子商务零售额占社会商品零售总额的24%，在挪威和芬兰，这一比例接近10%。

从消费结构看，实体类商品与服务类商品占比大体持平，最受欢迎的实体商品为服装、文化娱乐用品、鞋和运动休闲用品；服务类商品交易量最多的则为机票、住宿、旅游和各类保险。

从商品来源看，跨境电子商务占电子商务总额的比例显著高于欧洲大部分国家。2015年，芬兰、丹麦和挪威跨境交易比例分别为38%、35%和32%（表1），超过欧洲平均水平（16%）的2倍。尤其在实体类商品方面，据北欧物流公司Postnord调查统计，2015年，在挪威和芬兰，约50%的网购用户曾自境外电商购物，最受欢迎的境外电商分别来自英国、德国、美国和中国。

表1：2015年北欧五国电子商务发展指标

数据来源：欧洲电子商务协会

*为2014年数据

二、北欧电子商务发展的有利条件

在美国科尔尼国际咨询管理公司（A.T.Kearney）发布的《2015年全球电子商务零售指数》[2]排行中，丹麦、瑞典、挪威、芬兰分列第十五、十六、二十和二十五位（表2），而在技术应用与消费者行为、基础设施等单项评分上，上述四国排名领先，优势明显。具体而言，北欧国家发展电子商务具有如下有利条件：

一是基础设施完备，北欧五国网络普及率均高于92%[3]，居欧洲前列，道路、铁路、航空等交通设施较为充足，物流配送网络相对完善；二是网上银行发展成熟，居民在工作和生活中普遍使用网银支付日常账单，具备网上支付习惯和技能；三是收入水平高，消费能力强，消费需求多样化程度不断拓展；四是社会诚信度较高，网络交易环境良好；五是拥有语言优势，除英语普及率较高外，居民还大多掌握一定德语、法语、西班牙语及北欧邻国语言，进行跨境交易较少遇到语言障碍。

表2：2015全球电子商务零售指数（部分国家）

数据来源：A.T. Kearney

https://www.atkearney.com/consumer-products-retail/e-commerce-index

三、北欧电子商务发展的制约因素

（一）本土市场容量小。

北欧五国共有人口2610万，其中人口规模最大的瑞典拥有960万人，规模最小的冰岛仅有30万人。有限的市场容量是制约北欧电子商务发展的重要因素之一。

（二）物流配送成本高。

物流配送是直接影响网上购物体验的重要环节。北欧国家因劳动力成本和物价水平居高，物流成本也普遍高于欧洲其他国家。不少网络零售企业，尤其是中小电商存在“最后一英里”困境，仅能够将包裹配送至邮政网点或固定代收点，如需配送至家庭和单位地址则要收取高额运费。另一方面，消费者对物流配送方式的需求呈现多样化，对物流效率、包裹追踪、配送时间精准性和退货便捷性的要求不断提高。对此，北欧五国全部加入了由部分欧洲邮政运营商联合签署的“全球电子商务互联倡议”，致力于创建覆盖全欧洲的B2C物流网络，实现跨境物流的全程可追踪，为消费者提供多种物流配送选择，提高服务质量，降低服务价格。

（三）各国政策、法规差异化。

欧洲电子商务协会2015年发起了由25000家欧洲电商参与的“跨境电子商务发展壁垒调查”。结果显示：不同国家之间在法律法规、税制、支付系统方面的差异以及物流市场的不透明是制约跨境电子商务发展的最主要因素。北欧五国除芬兰使用欧元外，其余四国均使用本国货币，各国在电子商务法律法规、税制、电商企业认证标准等方面存在一定差别。为解决这一各国电子商务发展中的共性问题，欧洲电子商务协会陆续推出了欧盟统一“企业信誉标识”和统一物流平台等项目，并积极主张各国在数据隐私保护、消费者权益保护和税收方面制定统一的标准和政策，最大程度减少差异，实现共赢。

四、北欧电子商务发展趋势

（一）跨境电子商务发展迅猛。

近年来北欧跨境电子商务交易发展迅速，跨境交易占电子商务零售额的比重稳定增长，2012-2015年，芬兰、瑞典和丹麦跨境电子商务比重增长超过6个百分点，高于欧洲大部分国家（表3）。一方面北欧国家已经建立较为成熟的本土网络零售市场，消费者网购信心和消费习惯得以形成，为催生跨境电子商务提供了“土壤”；另一方面欧盟也将发展跨境电子商务列入重点工作规划，致力于为欧洲各国跨境电商发展营造良好环境。欧盟委员会副主席安德鲁斯·安西普曾表示：未来欧委会将奉行单一市场原则，通过调整销售规则、降低物流成本、简化增值税征收办法等方式逐步消除跨境贸易壁垒，减轻电商企业负担，鼓励中小企业从事跨境电子商务。

表3：2012-2015年北欧国家跨境交易占电子商务比重（%）

数据来源：欧洲电子商务协会

（二）移动终端成为主流交易设备。

伴随移动互联网络的发展，以及消费者对网购便利化和购物渠道多样化需求的不断提升，通过手机、平板电脑等移动终端和应用软件（APP）购物日益受到消费者青睐，同时支付手段也日趋多样化。据Postnord物流公司调查显示，2011年，仅有5%的网购用户使用智能手机购物，而2015年，超过三分之一的消费者使用手机、平板电脑等移动终端购物。这一趋势要求电商在网店设计、开发和支付系统应用上须能够与各类操作系统相适应。

（三）多渠道购物需求促进线上线下同步发展。

网店便捷，实体店直观，二者在购物体验上各具优势。据Postnord 物流公司调查显示：对于消费者而言，线上与线下并非对立，近50%的北欧消费者在购买特定商品时仍倾向于经线上研究后在线下购买。许多有先见之明的零售商已经采取线上、线下紧密衔接的OTO销售模式，实现消费者既可通过网店搜索、分析、比较商品信息后到实体店购买，也可以在实体店锁定目标后通过网店购买，以满足消费者的不同偏好，达到优势互补。

（四）服务个性化、精准化要求日益提升。

点对点推送产品和促销信息，网购商品限时送达等个性化、精准化服务日益为消费者和电商企业所看重。尤其对于跨境电子商务供应商而言，针对不同市场提供符合当地消费习惯和偏好的销售政策、支付方式和物流配送选择，使用当地货币标价、准确计算关税和增值税、具备使用当地语言的客服人员，是成功开拓海外市场，与本土网络零售商展开竞争的关键因素。例如在物流配送方面，北欧买家普遍更加偏好于到临近的提货点自取，而非送货上门；在支付方面，北欧买家大多通过银行借记卡或接收账单的方式支付，而贝宝（PayPal）等第三方支付平台则较少有人使用。因此，越来越多的跨境电商在加大对目标市场配套投入的同时，应用大数据分析管理客户信息和交易数据，智能识别消费者购物偏好和消费模式，优化经营战略，提高服务精准度。