希腊移动通信及手机市场简介
??一、 希腊移动通信业简介
??希腊移动通信如同世界其它国家一样，在过去十几年中取得了飞速发展。2003年希腊移动通信用户发展到861万多户，即约有78.9％的希腊人拥有手机。而1994年仅有1.5%的希腊人拥有手机，移动通信用户只有16万多。
1994-2003年手机用户增长情况对照表
????用户数量 ?所占人口比例
1994 167,000 ??1.5%
1995 273,000 ??2.6%
1996 550,000 ??5.1%
1997 938,000 ??8.9%
1998 2,057,000 ??19,4%
1999 3,894,000 ??34.6%
2000 5,932,000 ??54.4%
2001 6,826,000??58.6%
2002 7,636,000 ??67.0%
2003 8,612,000 ??78.9%
??希腊移动通信在其通信业中的地位日益重要，其营业额目前已占希腊整个通信业的45％。希腊移动通信市场现由三大移动通信公司控制，它们分别是Cosmote公司、Vodaphone公司和TIM公司。
??Cosmote公司（Cosmote S.A.）成立于1998年，是希腊电信股份有限公司（OTE）的全额子公司，也是希腊政府控股的上市公司。根据希腊法律，其GSM1800通信牌照永久有效。该公司是希腊目前最大的移动通信公司，拥有员工3200人。 Cosmote公司在希腊拥有5家分销商，约350个经销点。
??Vodaphone公司（Vodaphone S. A.）成立于1993年，是希腊第二大移动通信公司，拥有3000名员工，其GSM900通信牌照于2013年到期。该公司在希腊有3家主要分销商，约180个经销点。
??TIM公司与Vodaphone公司一样，也是成立于1993年，其GSM900通信牌照也是2013年到期。该公司目前在希腊有12家主分销商，约120个经销点。
??希腊移动通信市场竞争激烈，为争夺客户，“价格战”、“促销战”，层出不穷、烽火不断。移动通信公司的服务质量、特色服务、广告投入、促销手段、手机价格、话费价格等都影响着人们对移动通讯的需求。2003年，Cosmote公司的市场占有率为39.1%，Vodaphone公司为38.2%，TIM公司为22.7%。
??1998－2003年希腊三大移动通信公司的市场占有率（％）
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Cosmote 14.5 26.9 34.7 39.2 38.6 39.1
Vodaphone 52.0 42.7 37.5 37.6 38.9 38.2
TIM 33.5 30.4 27.7 23.2 22.5 22.7
??希腊的移动通信用户可分为两大类：一是合同用户；一是预付费用户。2003年合同移动用户占70％，预付费移动用户占30％。在合同移动用户中，Cosmote的用户占48.9%，Vodaphone的用户占30.1%，TIM的用户占21.0％。在预付费移动用户中，Cosmote的用户占24.7%，Vodaphone的用户占42.8%，TIM的用户占32.5％。
??二、 希腊手机市场简介
??根据我处调查了解的情况，希腊手机市场具有以下几个特点：
??（一）、手机市场全部由外来“洋”品牌垄断
??希腊本国不生产手机，市场上的手机全部由外来“洋”品牌垄断，其中诺基亚手机的市场份额最大，其市场占有率达50％以上，其次是爱立信、西门子、三星、松下和摩托罗拉等。2003年，希腊手机的销售量为260万台，其中诺基亚手机的销量就达130万台。
??2002、2003年几种主要手机品牌的销量及市场占有率
???? 2002 2003
销售量（万台） 市场份额? 销售量（万台） 市场份额
诺基亚 140 ????? 56.0% ?????130 ?????50%
爱立信 40?????????16.0% ?????43????? 16.5%
西门子 27 ??????10.8% ?????30 ?????11.5%
三星 11 ??????4.4%??????22 ?????8.5%
松下 12.5 ??????5.0% ?????17????? 6.5%
摩托罗拉 7 ??????2.8% ?????6 ?????2.3%
其它 12.5 ??????5.0%???? 12 ?????4.7%
总计 250 ??????100% ?????260 ?????100%
??（二）、中档手机在希腊手机市场的占有率逐步上升
??希腊市场上的手机按价格可分为100欧元以下的低档手机、100－240欧元的中档手机和240欧元以上的高档手机。据希腊手机业内人士提供的材料，在希腊市场上过去低档手机的销量占手机总销量的20％，但预计2004年低档手机的销售比例会略有下降。中档手机在手机销量中的销售比例一直稳步上升，其销售比例估计将从2001年的35%上升至2004年的60％；而高档手机在手机销量中的比例近年来则连续下滑，估计将从2001年的45％降至2004年的25％。
2001-2004年低、中、高档手机的销售比例
2001 2002 2003 2004（估计）
低档手机 20％ 20％ 20％ 15％
中档手机 35％ 45% 50% 60%
高档手机 45％ 30％ 30％ 25%
合 计 100% 100% 100% 100%
??（三）、广告投入大
??目前手机已成为百姓的日常消费品，手机公司的广告宣传对百姓的购买趋向有着不可忽视的引导作用，因此，各手机公司都非常重视其广告投入。以三星公司为例，该公司在希腊市场以中低档手机为其主流产品，广告投入大，注重宣传，志在必得。2003年其广告投入为350万欧元，与希腊手机市场上的龙头老大诺基亚公司相当。2004年三星公司在希腊的手机广告投入更是首屈一指，预计高达450万欧元，为各手机公司之最。三星公司还是2004雅典奥运会的赞助商之一，与可口可乐公司同时并列为2004雅典奥运会火炬传递的两大赞助商。高额的广告投入相应促进了三星手机的市场占有率。2003年三星手机在希腊手机市场上的销售量比2002年翻了一番，所占市场份额也从2002年的4.4%增至2003年2003的8.5%，是希腊手机市场份额增幅最大的公司。2003年希腊手机业的广告总投入为1350万欧元，预计2004年将达到1750万欧元。以下是各主要手机公司2003年和2004年（预计）在希腊的广告投入情况：
2003、2004年（预计）主要手机公司广告投入对照表：（万欧元）
诺基亚 爱立信 三星 西门子 松下 LG 其它 总计
2003 ?350 50 350 250 100 100 150 1350
2004（估计）350 100 450 300 100 250 200 1750
??（三）、希腊手机多采用捆绑式销售
??希腊手机的销售与中国有所不同，希腊手机一般与移动通信服务捆绑销售。用户申请移动通信服务时，移动通信服务商一般免费提供一定档次的手机，如果用户对移动通信服务商提供的手机不满意，用户可在移动通信服务商处选购较高档次的手机，但要补齐免费提供的手机与所选购手机之间的差价。用户使用手机后，移动通信服务商还根据用户通信话费的多少，约每两年免费为用户更新一次手机。同样，如果用户对更新的手机不满意，用户可在移动通信服务商处选购较高档次的手机，并补齐免费更新的手机与所选购手机之间的差价。此外，移动通信服务商一般自己不库存手机，其所需手机从手机公司（或代理商）处按需直接提取。
??三、 与中国合作
??目前，希腊手机市场上的年销售量虽然只有260万台左右，但希腊移动通信用户的手机更新频率相对频繁，一般1－2年更换一次手机，加上考虑到希腊在巴尔干地区的市场辐射作用，希腊应成为中国手机企业值得投入人力和物力进行开拓的市场。中国企业在进入希腊手机市场时，应充分考虑到希腊手机市场的特点，有的放矢地进行市场营销。我处认为，开拓希腊手机市场的中国企业应注意以下几方面的问题：
??1、根据希腊市场的特点，做好自己产品的市场定位，开发出适销对路的手机。只有我们的手机在价格、品质、式样等方面有自己的独到之处，才能在希腊手机市场上夺得一席之地。
??2、做好广告宣传工作。只有增加广告投入，加大宣传力度，才能让用户了解我们的商品，引导用户消费。
??3、建立自己的物流中心。根据希腊手机市场的特点，一定要做好与希腊移动通信服务商的合作，并且一定要建立自己的物流配送中心和配送网点，为各经销点提供完善的手机配送服务。
??4、手机上除英文菜单外，还要设置希腊文菜单。考虑到在希腊的中国人的需要，手机上的中文菜单可予以保留。
??根据我处了解的情况，目前我国有些手机制造和销售公司有开拓希腊手机市场的计划。有的正与Cosmote通信公司五大分销商之一的Klimaphone公司洽商合作事宜。Klimaphone公司是Klimatair集团公司的子公司。Klimatair公司是希腊最大的空调生产经销商（该公司简介详见我处(2003)希商字第41号调研或网站），目前正与海尔合作，在希腊市场推销海尔空调。Klimaphone公司成立于1998年，其销售网络由希腊各地的Klimatair分销商和专销店组成。该公司的销售目标主要针对希腊的大公司和各类公私机构。2001年至2003年，该公司的销售总额达1550万欧元，税前纯利为180万欧元，平均年增长率为12％左右。据Klimaphone公司自己提供的资料，2004年，该公司销售收入预计超过430万欧元，税前纯利为75万欧元。我国的这些手机公司与Klimaphone公司在手机领域的合作现在还处于商谈阶段。中国手机要想进入希腊市场，就应在希腊建立适合当地情况的经销机制，最大限度地鼓励希商经销中国手机。
??希腊移动通信如同世界其它国家一样，在过去十几年中取得了飞速发展。2003年希腊移动通信用户发展到861万多户，即约有78.9％的希腊人拥有手机。而1994年仅有1.5%的希腊人拥有手机，移动通信用户只有16万多。
1994-2003年手机用户增长情况对照表
????用户数量 ?所占人口比例
1994 167,000 ??1.5%
1995 273,000 ??2.6%
1996 550,000 ??5.1%
1997 938,000 ??8.9%
1998 2,057,000 ??19,4%
1999 3,894,000 ??34.6%
2000 5,932,000 ??54.4%
2001 6,826,000??58.6%
2002 7,636,000 ??67.0%
2003 8,612,000 ??78.9%
??希腊移动通信在其通信业中的地位日益重要，其营业额目前已占希腊整个通信业的45％。希腊移动通信市场现由三大移动通信公司控制，它们分别是Cosmote公司、Vodaphone公司和TIM公司。
??Cosmote公司（Cosmote S.A.）成立于1998年，是希腊电信股份有限公司（OTE）的全额子公司，也是希腊政府控股的上市公司。根据希腊法律，其GSM1800通信牌照永久有效。该公司是希腊目前最大的移动通信公司，拥有员工3200人。 Cosmote公司在希腊拥有5家分销商，约350个经销点。
??Vodaphone公司（Vodaphone S. A.）成立于1993年，是希腊第二大移动通信公司，拥有3000名员工，其GSM900通信牌照于2013年到期。该公司在希腊有3家主要分销商，约180个经销点。
??TIM公司与Vodaphone公司一样，也是成立于1993年，其GSM900通信牌照也是2013年到期。该公司目前在希腊有12家主分销商，约120个经销点。
??希腊移动通信市场竞争激烈，为争夺客户，“价格战”、“促销战”，层出不穷、烽火不断。移动通信公司的服务质量、特色服务、广告投入、促销手段、手机价格、话费价格等都影响着人们对移动通讯的需求。2003年，Cosmote公司的市场占有率为39.1%，Vodaphone公司为38.2%，TIM公司为22.7%。
??1998－2003年希腊三大移动通信公司的市场占有率（％）
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Cosmote 14.5 26.9 34.7 39.2 38.6 39.1
Vodaphone 52.0 42.7 37.5 37.6 38.9 38.2
TIM 33.5 30.4 27.7 23.2 22.5 22.7
??希腊的移动通信用户可分为两大类：一是合同用户；一是预付费用户。2003年合同移动用户占70％，预付费移动用户占30％。在合同移动用户中，Cosmote的用户占48.9%，Vodaphone的用户占30.1%，TIM的用户占21.0％。在预付费移动用户中，Cosmote的用户占24.7%，Vodaphone的用户占42.8%，TIM的用户占32.5％。
??二、 希腊手机市场简介
??根据我处调查了解的情况，希腊手机市场具有以下几个特点：
??（一）、手机市场全部由外来“洋”品牌垄断
??希腊本国不生产手机，市场上的手机全部由外来“洋”品牌垄断，其中诺基亚手机的市场份额最大，其市场占有率达50％以上，其次是爱立信、西门子、三星、松下和摩托罗拉等。2003年，希腊手机的销售量为260万台，其中诺基亚手机的销量就达130万台。
??2002、2003年几种主要手机品牌的销量及市场占有率
???? 2002 2003
销售量（万台） 市场份额? 销售量（万台） 市场份额
诺基亚 140 ????? 56.0% ?????130 ?????50%
爱立信 40?????????16.0% ?????43????? 16.5%
西门子 27 ??????10.8% ?????30 ?????11.5%
三星 11 ??????4.4%??????22 ?????8.5%
松下 12.5 ??????5.0% ?????17????? 6.5%
摩托罗拉 7 ??????2.8% ?????6 ?????2.3%
其它 12.5 ??????5.0%???? 12 ?????4.7%
总计 250 ??????100% ?????260 ?????100%
??（二）、中档手机在希腊手机市场的占有率逐步上升
??希腊市场上的手机按价格可分为100欧元以下的低档手机、100－240欧元的中档手机和240欧元以上的高档手机。据希腊手机业内人士提供的材料，在希腊市场上过去低档手机的销量占手机总销量的20％，但预计2004年低档手机的销售比例会略有下降。中档手机在手机销量中的销售比例一直稳步上升，其销售比例估计将从2001年的35%上升至2004年的60％；而高档手机在手机销量中的比例近年来则连续下滑，估计将从2001年的45％降至2004年的25％。
2001-2004年低、中、高档手机的销售比例
2001 2002 2003 2004（估计）
低档手机 20％ 20％ 20％ 15％
中档手机 35％ 45% 50% 60%
高档手机 45％ 30％ 30％ 25%
合 计 100% 100% 100% 100%
??（三）、广告投入大
??目前手机已成为百姓的日常消费品，手机公司的广告宣传对百姓的购买趋向有着不可忽视的引导作用，因此，各手机公司都非常重视其广告投入。以三星公司为例，该公司在希腊市场以中低档手机为其主流产品，广告投入大，注重宣传，志在必得。2003年其广告投入为350万欧元，与希腊手机市场上的龙头老大诺基亚公司相当。2004年三星公司在希腊的手机广告投入更是首屈一指，预计高达450万欧元，为各手机公司之最。三星公司还是2004雅典奥运会的赞助商之一，与可口可乐公司同时并列为2004雅典奥运会火炬传递的两大赞助商。高额的广告投入相应促进了三星手机的市场占有率。2003年三星手机在希腊手机市场上的销售量比2002年翻了一番，所占市场份额也从2002年的4.4%增至2003年2003的8.5%，是希腊手机市场份额增幅最大的公司。2003年希腊手机业的广告总投入为1350万欧元，预计2004年将达到1750万欧元。以下是各主要手机公司2003年和2004年（预计）在希腊的广告投入情况：
2003、2004年（预计）主要手机公司广告投入对照表：（万欧元）
诺基亚 爱立信 三星 西门子 松下 LG 其它 总计
2003 ?350 50 350 250 100 100 150 1350
2004（估计）350 100 450 300 100 250 200 1750
??（三）、希腊手机多采用捆绑式销售
??希腊手机的销售与中国有所不同，希腊手机一般与移动通信服务捆绑销售。用户申请移动通信服务时，移动通信服务商一般免费提供一定档次的手机，如果用户对移动通信服务商提供的手机不满意，用户可在移动通信服务商处选购较高档次的手机，但要补齐免费提供的手机与所选购手机之间的差价。用户使用手机后，移动通信服务商还根据用户通信话费的多少，约每两年免费为用户更新一次手机。同样，如果用户对更新的手机不满意，用户可在移动通信服务商处选购较高档次的手机，并补齐免费更新的手机与所选购手机之间的差价。此外，移动通信服务商一般自己不库存手机，其所需手机从手机公司（或代理商）处按需直接提取。
??三、 与中国合作
??目前，希腊手机市场上的年销售量虽然只有260万台左右，但希腊移动通信用户的手机更新频率相对频繁，一般1－2年更换一次手机，加上考虑到希腊在巴尔干地区的市场辐射作用，希腊应成为中国手机企业值得投入人力和物力进行开拓的市场。中国企业在进入希腊手机市场时，应充分考虑到希腊手机市场的特点，有的放矢地进行市场营销。我处认为，开拓希腊手机市场的中国企业应注意以下几方面的问题：
??1、根据希腊市场的特点，做好自己产品的市场定位，开发出适销对路的手机。只有我们的手机在价格、品质、式样等方面有自己的独到之处，才能在希腊手机市场上夺得一席之地。
??2、做好广告宣传工作。只有增加广告投入，加大宣传力度，才能让用户了解我们的商品，引导用户消费。
??3、建立自己的物流中心。根据希腊手机市场的特点，一定要做好与希腊移动通信服务商的合作，并且一定要建立自己的物流配送中心和配送网点，为各经销点提供完善的手机配送服务。
??4、手机上除英文菜单外，还要设置希腊文菜单。考虑到在希腊的中国人的需要，手机上的中文菜单可予以保留。
??根据我处了解的情况，目前我国有些手机制造和销售公司有开拓希腊手机市场的计划。有的正与Cosmote通信公司五大分销商之一的Klimaphone公司洽商合作事宜。Klimaphone公司是Klimatair集团公司的子公司。Klimatair公司是希腊最大的空调生产经销商（该公司简介详见我处(2003)希商字第41号调研或网站），目前正与海尔合作，在希腊市场推销海尔空调。Klimaphone公司成立于1998年，其销售网络由希腊各地的Klimatair分销商和专销店组成。该公司的销售目标主要针对希腊的大公司和各类公私机构。2001年至2003年，该公司的销售总额达1550万欧元，税前纯利为180万欧元，平均年增长率为12％左右。据Klimaphone公司自己提供的资料，2004年，该公司销售收入预计超过430万欧元，税前纯利为75万欧元。我国的这些手机公司与Klimaphone公司在手机领域的合作现在还处于商谈阶段。中国手机要想进入希腊市场，就应在希腊建立适合当地情况的经销机制，最大限度地鼓励希商经销中国手机。
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