澳大利亚纺织品市场透视

澳大利亚纺织品市场透视




澳大利亚的纺织产品包括纺织面料、服装、皮革、鞋袜等，统称为TCF。澳人均GNP为12000美元，贫富差距不大，对服装不很讲究，此外澳为移民国家，保持了各种民族习俗，服装式样款式丰富多样，几乎各种产品均有需求。服装市场以中低档产品为主。澳大利亚人以注重休闲和不讲究服饰穿着的生活方式著称，在服装穿戴方面不愿多花钱，而且随着生活水平提高，与世界多数发达国家一样，用在衣食方面的费用反而减少。澳在80年代初期，平均每个家庭用于购置衣服的费用占家庭支出的10％左右，而现在还不到5％。澳大利亚纺织品的消费总量每年大约140亿澳元左右，约合70亿美元。以2000年的市场状况为例，男士服装为19亿澳元，女士服装为42亿澳元，童装13亿澳元，辅料32亿澳元，袜子5亿澳元，鞋24亿澳元，其他服装鞋袜约5亿澳元左右。可以看出澳服装市场比较狭小，以下就澳大利亚纺织行业的生产、进口、销售方面的特点进行介绍，以利于我国内纺织企业更好地了解澳洲市场，并研究如何进一步开拓澳市场的对策。
1、澳纺织业的生产能力：
纺织行业被认为是劳动力密集型行业，资本投入少，技术含量低，在现代国际产业分工中，发达国家逐步把纺织品的生产转移到发展中国家。澳大利亚也是如此，从80年代初期开始进行产业调整，大部分纺织品的生产都转移到中国、印尼、斐济等国家，而本国通过降低纺织品关税，从发展中国家进口成本相对要低很多的纺织产品。然而澳大利亚依然还保留少量的纺织企业，主要弥补进口产品的不足，满足国内的特色需求。总的来看，澳大利亚的纺织生产能力有限，以1999年为例，化纤产品的产值为5.1亿澳元，进口9.7亿澳元；棉织品产值3亿澳元，进口5.2亿澳元；地毯等地面装饰织品产值5亿澳元，进口2亿澳元；床单、桌布等装饰用织品产值6亿澳元，进口1亿澳元；羊毛织品产值2.5亿澳元，进口1亿澳元；各种绳子产值1.5亿澳元，进口0.5亿澳元。澳大利亚纺织品的优势在于生产高附加值产品。一些高技术含量的产品如适合各种复杂气候环境的服装以及安全性运动服等在世界享有声誉，澳大利亚的泳装、沙滩服、登山服、防水外套、防晒服等在世界市场有较大的销量。同年澳大利亚鞋类产品的市场容量为6000万双，总值5.2亿澳元，其中自行生产1500万双，产值3亿澳元，进口4500万双，进口值2.2亿澳元。澳大利亚鞋的生产主要是加工部件，其中进口材料大约占澳全部鞋产值的四分之一。
除传统服装市场外，澳大利亚还有一个非常可观的制服市场，包括军服、警察制服、学校校服、医生护士服装等，另外澳大利亚的公司企业大多数也都要求员工穿着统一服装。这块市场的产值相当大，甚至不低于普通服装，但生产制服一般通过用户与厂家直接联系，按规定，制服不能从国外进口，只有澳洲企业才能生产这种服装。
澳大利亚服装出口近年来有所起色，2000年纺织品出口额达到近30亿澳元，年均增长15％左右。目前澳大利亚纺织品的出口已经达到行业产值的29％。然而澳大利亚将低附加值产品在海外生产，半成品在国内组装，形成高附加值产品，然后再贴上澳大利亚制造，销往国内和海外市场。1999年澳大利亚境外加工产品25亿美元，这些产品经过加工后最终返销本地市场和对外出口。
2、纺织品进口
澳大利亚每年大约进口26亿澳元左右的纺织品（不包括服装、鞋）。2000年澳大利亚60％左右的化纤产品、58％的棉纺品和30％羊毛制品需要从中国、韩国、我国台湾等进口。大部分的混纺棉织品从印度、巴基斯坦等国进口。高档纤维，特别是羊毛织品从欧洲，主要是意大利进口，装饰性纺织品则大部分来自东欧。澳大利亚从中国进口的鞋类产品占其进口总额的55％左右，第二大进口市场是意大利，占15％，印度尼西亚约占7％。
3、市场销售渠道
澳大利亚服装销售主要通过6大主渠道。1、大型百货商场、2、低价超市、3、全国性专卖连锁店、4、地方专卖连锁店、5、高档时装店、6、本地零售商。此外还有一些品牌专卖店和网上销售等。
大型百货集团
近年来，主要大型百货集团通过兼并重组形成服装销售的主渠道。经过多年经营，建筑了商店品牌效应，吸引绝大多数顾客光顾。这些百货公司在服装供应链中处于龙头老大的地位，实际也操控了包括服装在内的消费品市场。1999年全澳12大百货集团及大型服装零售连锁店占服装零售总额的40％左右。许多大型超市如Coles-Myers, Woolworth, David Jones，Westfield 等在澳洲家喻户晓。大型超市的经济效益也相当可观，例如2000年澳洲最大超市Coles-Myer的年收入比去年增长了近15倍，Woolworths增长了18倍，David Jones增长11倍。
大型百货集团通过与主要服装设计公司和著名品牌厂商签订合作协议，首先解决了各个超市集团之间的竞争问题，其次形成了百货集团内部具有自身特点的“精品屋”和“品牌屋”，为品牌公司推销自己的商品提供了自我设计、自我展示的良好环境。百货公司的产品大部分以普通消费者为对象，即使过去曾经以卖高价服装的DavidJones百货公司，也调整了自身定位，在保持自身购物特色的同时，将销售对象放在了一般消费群体。
低价超市
低价超市与大型百货公司的主要区别是提供价廉物美的商品，其特点是搜集价格便宜的品牌产品，消费形式是以顾客自选商品为主。在澳洲比较有名的低价超市包括KMART、TARGET、以及BIG W等。由于价格便宜和经营商品种类齐全，这些超市也吸引了大批顾客。
全国性专卖连锁店
在服装消费者越来越趋向于个性化和为迎合特殊群体消费需求的今天，从大型超市、购物中心派生出许许多多特定产品的专卖店也就成为自然。这些商店为保持自身品牌优势，很多已经形成全国性连锁商店，专门经营特定类别的产品。澳大利亚以运动衣、运动鞋的全国连锁店最负盛名，比较具有代表性的如RebelSport,Sportsco,Sportscene,销售旅游探险服装的连锁店如Katmandu，Mountain Designs,PaddyPalin等。近年来效仿欧洲开办服装品牌特许经营连锁店的模式也非常盛行。随着大型百货商店劳动工资和租金不断增加，特许经营是降低经营成本的一种好的方法，因此连锁店越办越多。
地区性连锁店
澳大利亚有些州里面存在不少小型区域连锁店，这些商店有的少则两家，多的可以达到20多家，主要针对本地顾客的喜好，提供具有当地特色的服装。
精品店与时装店
在英国，Crewe&Forster等具有代表性的时装零售公司认为，前卫时装设计师与生产厂家以及当地时装店正在越来越密切的加强合作，这是将时装销售本地化用以抗衡大型零售集团进行国际化经营的一种新趋势。然而这种方式在澳大利亚还不很流行，只是在一些城区市中心地带有少量的这种精品时装店。在澳大利亚较为流行的是一些国际知名品牌走进装璜典雅的商业中心内的精品店及连锁店。当然这些商店的顾客也大多数是追求时装潮流的富裕阶层。
本地零售商
澳大利亚城乡有不少小型独立服装零售商，他们从大型批发商那里得到产品，有的再批发给其他小零售商，有的直接开展零售。澳大利亚最大的批发商集团“联合零售商有限公司”(AssociatedRetailersLtd)在全国拥有2500多家这样的小型零售公司。然而“店大欺客”，虽然小零售企业能够拿到价格优惠的服装与大百货公司竞争，但他们因为小本经营，常常遇到高租金、高经营成本和不公平的特许经营协议等情况。
1999年澳大利亚大型服装零售上市公司所占市场份额
排名 所占市场份额
Coles Myer 17%
Woolworth 14%
David Jones 1.4%
Harri Scarfe 0.8%
Sussan Corp 0.3%
Just Jeans 0.26%
Ventor Aust 0.24%
Country Road 0.2%
Brazin 0.16%
联合零售公司 0.14%
Repel Sport 0.12%

其他零售方式
据澳大利亚价格监督委员会调查，除上述几种主要经营模式外，澳大利亚还存在许多“非正常零售渠道”的销售。最为典型的是厂家直销，据资料表明，2000年厂家直销约可占到全国服装销售的35％左右，而这一部分销售确没有列入澳大利亚零售统计当中。有些欧洲品牌服装通过集装箱运输来到澳洲后，即在一些公共场所，如市政厅等进行一至两天的销售。对于厂家销售，澳大利亚市政部门还会安排周末专线公共汽车将顾客从边远地区运送至厂家销售点。
其他销售方式，如欧美较流行的邮寄销售和网上销售在澳大利亚并不时兴，澳洲消费者据调查只有不到8％左右的顾客愿意采用电子商务形式从网上直接购买服装。
从上述几种主要销售渠道的市场构成来看，每种销售都有一定的顾客群，也就是说在市场细分中，专业性连锁店主要针对女装市场、百货商场以销售儿童服装居多，超市也以童装卖得最好。关于各种销售方式所占市场份额，见下表：

销售比例
女装 男装 童装
占市场百分比 占市场百分比 占市场百分比
专营零售店 58.4% 57.6% 36.6%
百货商场 37.6% 35.9% 53%
超市 3% 4.3% 8.9%
其他零售方式 1.0% 2.2% 1.5%
全部 100% 100% 100%

服装零售业的发展趋势
近20年来，澳大利亚服装零售业市场出现了新的发展趋势，表现为，零售商的集约化经营，趋向于拥有自己的品牌；电子数据交换、通讯与运输等领域新技术不断涌现以及新兴管理模式。大型零售企业广泛采用消费者导向的即时管理策略，即低库存、反应快捷和加快产品更新换代周期。
网络技术是大型零售企业在产品供应与销售环节中最为常用的方式。电子数据交换极大地密切了零售企业与供应商的联系，提高了效率。零售企业采用的电子数据交换标准，就迫使供应商采用同样的数据网络，这样双方建立了更加稳固的供求关系，产品生产与销售周期被大大缩短。据资料表明，大型零售企业在采用电子数据交换系统以后，与本地供应商之间的关系大为增强，而进口企业则处于相对不利的地位。同样电子商务、B2B技术为零售企业快捷安全地进入跨国公司全球采购体系提供了平台。2000年ColesMyer与全球网络交换数据(GNX)公司达成协议，对数据系统进行投资，以换取进入该系统的全球采购体系。目前全球7 大零售企业，如Sears、Kroger、Sainsbury PLC 以及Metro AG等均通过GNX进行全球采购，其采购金额约50000亿美元。Coles Myer每年在该系统下的采购也达到了3500亿澳元。另一个具有很大影响的全球数据交换系统是世界零售数据交换系统，目前大型国际采购商如JC Penney， Marks & Spencer , Tesco 等通过该系统进行国际采购，澳大利亚第二大零售企业Woolworth也将加入该系统。
4、如何进一步扩大纺织品在澳的市场份额的建议
中国是澳第一大纺织品进口国。2001年第一季度，澳大利亚从中国进口的服装服饰占澳纺织品进口总额的72.26%，鞋累产品占澳进口的57.96%。如果漫步澳大利亚各大市场，中国的纺织品比比皆是。然而澳大利亚纺织品每年的消费总量在140亿澳元，即使澳大利亚所有的纺织品均从中国进口，也不足澳市场份额的四分之一。因此我国纺织品在澳大利亚继续扩大仍大有可为。
①、拓宽纺织品出口领域。目前我国对澳纺织品出口基本以低档成衣及成品鞋袜为主，而其他纺织品种如床单、桌布、毛巾、窗帘、地毯、家具用织品、遮阳蓬、帐篷、汽车坐椅套、户外活动用的各种绳索、带子以及各种工业用纺织品等等，我国的出口量并不大，很多产品目前都是来自斐济、东南亚等国家。此外，高档品牌服装基本是欧洲产品一统天下，我应把国内一些自产优秀品牌服装推向澳洲。
②、在澳大利亚设立纺织企业。在澳大利亚设立纺织企业有很多好处。第一，可以密切与本地零售商的联系。目前纺织企业与大型零售商通过电子数据交换，加强了业务联系，建立了比较稳定的供求关系，这使进口企业处于相对不利的地位。在当地设立纺织厂可以视同本地企业，便于溶入澳大利亚销售主渠道。第二，澳大利亚有很多产品只能在当地生产，不允许从国外进口，比如制服产品，这块市场其实相当大，目前已经有些外国的工厂迁入澳大利亚后，做起了制服生产。第三，澳大利亚零部件的生产大部分在海外进行，而成品组装在澳洲，产品即可在澳大利亚本地销售也可销往国外，因而在本地设厂，为打开市场渠道提供了便利，同时还能够扩大出口。第四，澳大利亚纺织企业主要从事技术含量高的纺织品生产，如能够在澳投资设厂，也可学习一些先进的服装生产工艺和技术。
③、采用电子商务，进入澳大利亚全球采购体系。我纺织企业传统的促销模式已经落伍，即靠发传真、打电话或是通过电子邮件逐一与澳进口商进行投石问路式的联系，这种手段很难进入澳大利亚纺织品销售的主流市场。随着科学技术进步，澳大型零售企业与主要供应商之间现在广泛采用电子数据交换以及网络技术等先进科技手段，采购成本大为降低，产品运转周期显著加快，工作效率大大提高，这对我纺织企业的传统经销方式提出巨大挑战。我国企业必须要适应现代科技的要求，逐步推广网络信息技术，利用电子商务平台进入澳大利亚全球采购体系，这样才能建立稳定的出口渠道，也能够不断扩大我国纺织品对澳出口。


陈力
驻悉尼总领馆经商室