关于多哥家电市场的调研

一、多哥家电市场概况[i]

　　多哥国小民寡，加之长时间遭受西方经济制裁，老百姓购买力疲软，使得多哥国内家电市场有效需求不振，市场容量极为有限。据估计[ii]，多哥整个家电市场的年销售规模在400万美元左右。主要销售产品为空调、冰箱、冰柜、电视机及电风扇等，其销售额占整个家电产品销售额的90%以上。

　　二、市场销售情况

　　进入多哥市场的中高档家电产品主要以韩国、日本、法国及意大利品牌为主，特别是韩国的LG电器占据了近40%的市场份额。我国内家电知名品牌海尔、科龙等也有少量进入多哥市场。以电风扇为代表的低档家电市场，我产品坐拥了半壁江山。图1-图3显示了销量较大的空调、冰箱冰柜、电视机产品各主要品牌的市场占有率。


　　　　　　　　　注：UNIONAIRE为美国品牌，但在埃及生产。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　图１

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　　在销售品种方面，上述三类产品品种规格较为齐全。例如空调，从窗机、柜机、分体机到一拖多等各系列各型号都可以在多哥市场上找到。彩电、冰箱的门类规格也较为齐全。洗衣机由于当地市场销量不大，种类也较为单一，主要以滚筒式洗衣机为主。电风扇则多为落地式，台扇与吊扇较为少见。
　　多哥家电市场同类产品价格参差不齐，总体价格较高，特别是空调、冰箱冰柜、洗衣机、电视机等中高档产品，更是价格不菲（主要销售品种及相应零售价格详见附件）。同类产品的价格一般要高出国内2-3倍左右，有的甚至5、6倍。比如1.5匹的分体壁挂式空调价格根据品牌的不同，折合人民币可以从3300多元直至上万元，一般价格都在5、6千元人民币。再比如21寸彩电，价格也在3000元至4500元人民币左右。如此高的售价令广大收入仅够糊口的老百姓只能望“机”兴叹。家中勉强能有电视机、电风扇，拥有空调、冰箱、洗衣机等白色家电的家庭寥寥无几。即使能有，很多也是二手的旧电器。多哥近年来二手家电市场生意兴隆正是由于新电器价格居高不下，而老百姓的收入却是每况愈下。二手电器的大量进入也对新电器的销售带来很大的冲击。从图4、图5可以看出占全国人口1/5的洛美市老百姓部分电器的家庭与人均占有水平[iii] 。若从整个多哥来看，则占有量仅为该水平的1/4至1/3。


　　　　　　　　　　　　图４　　　　　　　　　　　　　　图５

　　目前，洛美市场上有6家较具规模的电器商行和专卖店。经营者多为外国人，如印度人经营RAMCO电器商店，法国人经营的CFAO-TOGO，UNIONAIRE专卖店老板则为黎巴嫩人。其中，RAMCO电器商店规模最大，经营品种也最为齐全，在洛美市拥有3家分店。RAMCO是LG电器在洛美的唯一代理商，同时也销售诸如SHARP，SONY电视机，OCEAN，MAISTER冰箱、冰柜等。多哥钢板公司所属UNIONAIRE专卖店专营UNIONAIRE空调，PANAIR Africa公司则唯一销售PANAIR空调。表1列明了洛美家用电器主要销售网点，及进口渠道。

　　三、多哥家电产品进口情况

　　多哥本土基本没有家电类生产企业，其所有电器均依赖进口。近几年，多哥的家电产品进口呈现上升趋势，空调、冰箱冰柜、电视机、洗衣机、电风扇这五类产品2001年的进口额为124.3万美元，2002年达到了150.2万美元，增长21%（详见图6）。主要进口国为韩国、法国、意大利和埃及等。这当中有一现象必须注意到，多海关进口统计因港口通关时存在的腐败现象，进口商、货代与港务官员勾结少报漏报现象严重，使得该数据的可信程度下降。若按进口商通关时货值平均少报25%估计，上述5类商品2002年的进口额接近190万美元。各销售商货物以自行进口为主，有些则通过设在欧洲的总部统一采购，统一配货（主要进口渠道见表1）。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　图６

　　关税方面，西非经货联盟（多哥为成员国之一）1999年开始实行的对外共同关税（TEC）规定该5类产品均实行第三类关税，即20%的海关税率。另外，跟其它所有商品一样，加征1%的统计税。

　　四、我家电产品进入多市场的建议

　　多哥将于今年6月份举行总统大选。有迹象表明，欧盟将在大选后考虑恢复与多哥的经济合作。一旦欧盟对多经援恢复，可以预见多哥经济将会有所起色。经济好转必然带来老百姓收入的提高，市场需求也会随之扩大。尽管如此，多哥国内市场仍是块做不大的蛋糕，因此国内公司在开拓多哥市场的同时，应利用多哥优越的地理位置与便利的商贸条件，立足多哥，放眼整个西非次地区。

　　我处建议：

　　（一）、国内公司应有战略眼光，通盘考虑，开发、制造适合西非当地气候、环境及使用习惯的产品。进入西非地区的产品不在于科技含量有多高，功能有多齐全，而在于简单实用，以此来控制成本，降低售价。比如空调，由于多哥环保要求并不是很高，产品可使用廉价，低环保标准的氟利昂，降低成本，同时也减少消费者在使用过程中加氟的花费，以此来吸引消费者。另外，电源设计、产品包装、说明书文字，甚至包括遥控板上的文字标示也应考虑符合当地习惯或使用法文。

　　（二）、以质量为根本，价格为优势，宣传为手段，力争进入主流市场。长期来西方国家，以及日本、韩国的家电由于进入较早，质量可靠，其品牌在多哥已深入人心，而中国产品一贯却被打上价廉质劣的烙印。这对我家电产品进入多主流市场极为不利。因此，我必须加大宣传，以打破多哥人对中国产品的成见。广告是一方面，但更重要的是以功能实用、质量可靠的产品自身来做宣传。多哥虽是一个低价市场，但家电产品的主流消费群体一般收入较高，购买时首先考虑的是质量与售后服务，其次才是价格。因此，可靠的质量与完善的售后服务是我产品能否在多哥，乃至在西非站稳脚跟的关键。之后再发挥我产品在价格上的优势，抢占市场。建议用我国内成熟的机型稍加改造作为主打产品进入多哥及西非市场。一方面质量有保证，另一方面成本较低。

　　（三）、结合当地市场特点，采取积极灵活的营销策略。多哥家电市场多为代理销售，因此我也可采取寻找有资信、有实力的大公司作为代理商。另外，也可通过进入多哥家电市场的主流采购渠道，进入多哥市场。多哥市场上的家电销售部门有些有自己专门的采购渠道，如CFAO-TOGO所销售的家电都是通过在巴黎的CFAO（法国西非公司）总部统一采购，统一配货。因此，一旦我产品进入其总部的采购渠道，便可轻松的进入多哥市场。国产的科龙空调正是通过这种方式进入多哥市场的。

　　（四）、若想我家电在西非市场有一个较大的发展，可考虑在洛美设立中国家电商品展销中心。利用多哥优越的地理位置，良好的商贸环境，较为完善的基础设施（天然深水良港，连接周边国家的完善的道路系统以及本地区收费最低的通讯网络），稳定的国内环境和良好的社会治安等有利条件，立足多哥，辐射整个西非地区，推动我高质量、高附加值的家电产品打入西非市场。此方式前期投资较大，风险也很大，但作为我家电产品的一个展示窗口，其宣传作用也是巨大的。

注：[i]由于多哥相关统计工作极为落后，无法取的全国性数据。但多哥家电类产品基本都在首都洛美市场销售，因此对洛美市场的调查结果基本可适用于全国。本调查报告涉及对象为空调、冰箱冰柜、电视机、洗衣机及电风扇，热水器、微波炉等产品因销量极小，在此不做考虑。

　　[ii] 家电类产品年进口额通过加税与利润调整所得。

　　[iii] 该组数据是通过抽样调查洛美市近100户家庭所得，具有一定的代表性。


（附件见下页）



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　驻多哥使馆经商处