摩洛哥家用电器市场调研报告

一、摩洛哥概况
摩洛哥王国位于非洲西北端，国土面积45.9万平方公里，人口2760万，主要居民为阿拉伯人和柏柏尔人，阿拉伯语为国语，伊斯兰教为国教。2001年国内生产总值为3828.97亿迪拉姆(比上年增长6.5%，2001年平均汇价为1美元 = 11.370迪拉姆)，其中第一产业占15.8%，第二产业占30.8%(制造业16.9%)，第三产业占53.4%(包括公共部门15.2%)。2001年进出口贸易总额为2045.21亿迪拉姆，其中进口总额为1240.81亿迪拉姆，出口总额为804.40亿迪拉姆。2001年中摩双边贸易总额为35.38亿迪拉姆，比上年增长10%，其中我出口为31.51亿迪拉姆，我进口3.87亿迪拉姆。

二、家电业生产概况

在摩洛哥，所谓家用电器生产，主要是以进口散件进行组装。由于品类不齐，有官方统计的家电生产包括家用冰箱、洗衣机、电及燃气炉灶。摩洛哥目前没有电视机(在90年代初曾经有过几家企业进行过电视机组装生产，包括日本的东芝和我国的星海，至目前，已全部停业)及家用空调机的组装生产企业。

自90 年代初以来逐步发展家用电器组装产业，冰箱、洗衣机两个部门已经初具规模，分别占据40%和30%左右的国内市场份额。但总的说来，是一个相对较小的产业(1998年11个企业，全部雇员仅1380人。据业内人士估计，目前全行业雇员不超过2000人)。

从总的发展趋势看，尽管摩洛哥政府自90年代以来出台了一系列鼓励投资、发展经济的政策(如颁布了新投资法、降低了消费信贷利率、国民住宅工程等等)，但对家用电器生产业的刺激作用十分迟缓。自1994年以来，家电生产业产值呈逐年下降趋势，至1998年产值下降了50%。只是到了1999年以后，才开始恢复性增长。

该行业发展不快的原因，经分析主要为：从业人员有限；该行业受走私冲击相当严重；没有零配件生产企业；投资成本高；当地组装产品质量次于进口产品；没有出口。

有利于摩洛哥家电业发展的因素：技术已经成熟，并已为摩洛哥业界所掌握；潜在市场发展因素：摩洛哥全国城市化进展较快，目前已达56%以上；农村电气化进展顺利，多数乡村已经或将能够使用交流电；全国居民住宅计划；此外，旅游业，特别是旅馆业发展需求。

摩洛哥工商部正在考虑实施的一些政策性措施：鼓励发展经济型家用冰箱(中等容量，便宜价格)；坚持家用电器参考价格制度；提高产品质量(特别是卫生质量规范)；结合渔业生产的上游部门，发展冷冻、冷藏及保鲜销售所需之设备；结合卫生部发展计划，发展改善食品卫生和安全所需之设备。

表1：1998-2000摩洛哥主要家电品种生产量统计


摩洛哥家电组装生产相对比较集中，虽然全行业有不少企业，但涉及冰箱和洗衣机并规模较大的就两、三家。

表2：摩洛哥主要家电生产厂家(2000年数据、千迪拉姆)


三、家电产品进口情况

进口在摩洛哥家用电器市场中仍占据重要地位，电视机、空调机为全部整机进口，冰箱和洗衣机则既有整机进口，也有散件进口。由于摩洛哥海关不提供单位和品牌数量，故只有分国别的进口值统计。

表3：2001年摩洛哥有关家电进口总值统计(千迪拉姆)


从分品种的进口值看：电视接收机进口占最为主要部分，其次为电冰箱，再次为空调机，洗衣机的进口量最小。

从进口供货国别看：彩色电视机依次为韩国、中国、西班牙、马来西亚等，但韩国第一位的份额特别巨大(36.54%以上)，而中国作为第二位占(9.85%)。黑白电视机则只有中国、香港、日本和西班牙少数国家与地区经营，中国 (92.06%)、香港(6.18%)独占鳌头。

表4：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
彩色电视机 单位：千迪拉姆


表5：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
黑白电视机 单位：千迪拉姆


冰柜以400升容量为界线，西班牙和意大利各领风骚，在大容量冰柜进口中，西班牙占86.85%，而意大利则在小容量的冰柜进口中占64.92%。在400升以上的冰箱进口中，意大利据首席位置，占进口的40.19%，但韩国地位近年来逐步上升，占23.93%。在小容量冰箱进口中，意大利仍据第一位，占49.71%，韩国据第二位，占22.43%，中国也占据一定份额(13.39%)。

表6：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
冰柜(大于400升，千迪拉姆)


表7：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
冰柜(小于400升，千迪拉姆)


表8：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
冰箱(大于400升，千迪拉姆)


表9：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
冰箱(小于400升，千迪拉姆)


表10：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
制冷设备散件(千迪拉姆)


在全自动洗衣机方面，作为意大利、日本等国的海外生产基地，斯洛伐克(32.58%)、泰国(25.75%)在摩洛哥小容量(6公斤及以下)洗衣机进口中占据相当重要地位，其次是意大利(14.54%)中国(9.59%)和西班牙(8.68%)。但在10公斤及以下容量的洗衣机进口中，中国据首位，占26.13%，其次是意大利(18.94%)、泰国(15.11%)和韩国(13.31%)。在半自动及其他洗衣机方面，则中国占据重要地位。

表11：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
全自动洗衣机(6公斤及以下) 单位：千迪拉姆


表12：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
全自动洗衣机(10公斤及以下) 单位：千迪拉姆


表13：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
洗衣机 (带甩干、6公斤及以下) 单位：千迪拉姆


表14：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
其他洗衣机(6公斤及以下) 单位：千迪拉姆


表15：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
其他洗衣机(6 - 10公斤) 单位：千迪拉姆


表16：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
其他洗衣机(10公斤以上) 单位：千迪拉姆


在空调进口方面，中国在窗式空调机进口中据首位，占41.24%，英国其次，占32.68%。在分体式、冷暖式空调进口中，埃及(实际为美国General品牌)据首位，占25.24%，其他依次是法国(16.87%)、意大利(13.86%)、泰国(11.67%)、韩国(8.98%)和中国(8.39%)。而在但冷式空调方面，韩国(21.99%)和中国(17.19%)跃居前列位置，超过法国(16.48%)和意大利(14.62%)。

应该指出，中国在摩洛哥空调进口中占据相当重要位置，但也看到，在总量不是很大的摩洛哥空调进口市场上，竞争相当激烈。

表17：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
空调(窗式、一体机) 单位：千迪拉姆


表18：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
空调(分体、冷暖) 单位：千迪拉姆


表19：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
其他空调(分体、单冷) 单位：千迪拉姆


表20：2001年摩洛哥有关家电进口分项统计
空调散件 单位：千迪拉姆


摩洛哥进口家电有关税率 摩洛哥总的进口关税税率，在保障人民基本生活必须和保护民族工业的思想指导下，生活必需品进口关税和增值税率都比较低，家电则属于高档消费品，因此总的进口税率(加上预征税和增值税)比较高。但是，十分显然，摩洛哥目前没有组装产业的电视机和空调机的进口税率就相对比较低。需要指出的是，家电产品在散件状态下进口，仅家用电冰箱一种进口关税税率不同于整机进口，如冰箱散件进口关税税率仅为10%，但整的外壳却如同整机进口税率。洗衣机的关税则主要区分容量，6公斤以上，税率相对较低，但散件进口没有优惠。

表21：摩洛哥主要家电品种进口关税率(%)


四、家电市场销售情况

销售渠道 经调查归类，摩洛哥家电销售主要分两个渠道：占主要销售量的渠道为大型超市，如Makro 和 Marjane都辟有相当规模的家电专售区，另一类是专卖店，专卖店又可分为三种：综合型专卖店、单一品类专卖店(如家用制冷设备专卖)和单一品牌专卖店(如Sony专卖店)。

电视机 90年代初，日本东芝、我国星海(黑白)等品牌曾经在摩洛哥兴办过组装业务，但而后都没有成功，除了经济、投资条件等原因外，主要走私冲击太甚。

摩洛哥国民电视机普及率还不是很高，就是在大城市，没有彩电的家庭还为数不少，在农村则还有一定数量的家庭没有电视机。

从各大超市或专卖店的行情来看，以日本的Sony、Toshiba，欧洲的Philips、Thomson、韩国Sumsung等大品牌为主销品种，也有其他一些的品牌，如Sanyo、Prima等，2001年下半年，我康佳公司曾经在卡萨布兰卡推出一批21英寸彩电，收到不错的广告和销售效果，但给人的印象是价格便宜、档次较低、质量一般。

从价格角度来看，由于以Sony纯平100线为最高(25"、29"的价位分别在7000和12000迪拉姆)，其次为Toshiba、 Thomson、Philips等。

表22：摩洛哥市场主流电视机型参照价格


冰箱 就拥有率而言，摩洛哥有关方面没有公布过任何数据。从我们掌握的情况看，摩洛哥下层家庭没有冰箱的仍然占多数。

最为流行的品牌如下：Whilspool、Philips、Thomson，日本品牌Hitachi、Thoshiba，韩国品牌LG等也占相当重要位置，其他还有一些相对小的品牌。我国的海尔集团曾于2000年通过合作伙伴试销过一批冰箱，作为前期市场进入行动，效果不错。广州的金菱也在通过合作伙伴做市场销售工作，反应也不错。

就主流品牌的价格而言，一般容量的冰箱价格在10000迪拉姆以下。我国产品价格，海尔略低于Whilspool等主流品牌，而金陵则以中低价位立足。

表23：摩洛哥市场家用冰箱、柜主流机型参照价格


洗衣机 就机型而言，以滚筒式为主，品牌仍然以欧洲的Whilspool、Philips等为主，其次是日本的Thoshiba、Panasonic、Sanyo等。价格分布如下：6公斤及以下容量的，价格从4500迪拉姆到7600迪拉姆不等。只是近年反到有韩国、中国产的双缸洗衣机以很低的价位(2000迪拉姆左右)出现在市场上，如韩国LG双缸5公斤容量洗衣机仅售1999迪拉姆，但反应冷淡。

表24：摩洛哥市场家用洗衣机主流机型参照价格


空调 受地理位置气候条件、购买力水平以及消费习惯等因素的制约，摩洛哥家用空调市场的规模相当有限。但据业内权威人士估计，各种品牌的空调机2001年销量在15000 左右，这个数字也就是进口空调机的数量，2002年可能达到 20000台。

在摩洛哥市场上，空调的份额为：Unionair (代理美国和欧洲品牌)占40%，摩洛哥LG占第二位，约在20%左右，其余First Therm (也代理美国和欧洲品牌)占10%。以品牌而论，依次主要为General Electric，Carrier, Trane, Airwell, Delonghi等，日本Panasonic、Thoshiba、Hitachi等则占稍次的席位。比较受欢迎的品牌有：Trane, Delonghi, LG 和 General Electric。主要品种(按销售量大小分先后)为：分体机、窗机、立式空调。销售季节：80%的空调在5 - 8月间销售。销售方式：欧美厂商都以在摩洛哥设立独家代理方式推销其产品，该方式也被认为是摩洛哥空调市场最有效、经济的销售方式。摩洛哥批发商则发售给专业安装公司，一些批发商偶而也直接出售给消费者。事实上，在摩洛哥大部分家用电器商店内，是没有空调机出售的。

摩洛哥市场对亚洲产空调的评价：在摩洛哥市场上，除了上述知名品牌以外，也有一些亚洲产空调出售，主要是产自韩国、中国和泰国的产品(非品牌机型)，价格便宜(如韩国产空调比欧洲产空调便宜25-30%)，但质量稍逊。

表25：摩洛哥市场空调机主流机型参照价格


综上所述，我们对摩洛哥家电市场做如下小结：

家电生产(组装)在冰箱和洗衣机两个部门已经占据一定比例，但在电视机和空调机两个部门是空白。空白的原因：电视机曾有过组装业，但受走私冲击，及摩洛哥劳动生产率相对较低、生产成本相对较高的影响而半途而废；空调机则主要由市场规模较小、各大公司竞争与经营战略所决定。
家电进口方面，欧洲，特别是意大利、西班牙、法国等传统贸易伙伴占据绝对优势，但韩国、中国等亚洲国家的地位明显上升，并在一些品种的进口中占据主导地位。

摩洛哥总体经济规模不大，居民，特别是广大的农村居民购买力有限，家电市场发展不可能突飞猛进，但随着经济的发展以及一些政策性因素的促进，发展前景还是相当良好的。摩洛哥消费市场的一个显著特点是推崇欧洲、推崇名牌，但价格竞争力是最终决定性因素。

就我家电企业境外加工业而言，曾经有较大知名企业前来考察，并制定了两个经营项目，后因其地区市场经营战略因素而搁置了这些项目。目前，有一些摩洛哥企业表示愿意与中国家电企业合作，我国也有一些企业正在寻找理想的合作伙伴和项目。

我国家电产品在摩洛哥市场上的特点是：许多是为欧洲定牌生产，自己的品牌不多，知名度也较低。明显的，开发力度也不如欧洲、日本及韩国的品牌。主要竞争对手是欧洲的大品牌，但更直接的对手是韩国Sumsung、LG等品牌。


驻摩洛哥使馆经商处
2002年6月24日)