欧洲零售市场与大型商业集团及其全球采购网络

随着全球化的深入和国际竞争的加剧，欧洲零售市场竞争日益激烈，市场集约化程度越来越高，40多家商业巨头现已占领了欧洲零售市场62%的份额。欧洲大型商业集团早已走出其传统经营的区域，其商业网点和全球采购规模不断扩大，它们传统上以经销食品为主，但非食品（Nonfood）营业额所占的比例近年来明显上升（如家乐福和麦德龙的非食品营业额分别占营业总额的30%和51%）。因此，了解、分析和研究欧洲零售市场的容量和结构、欧洲主要商业集团所占的市场份额及其全球采购网络，对帮助我出口企业开拓欧洲零售市场、从而扩大对欧出口无疑具有重要意义。本文所分析的欧洲零售市场系指食品和非食品零售，不包括批发和专营。

　　一、欧洲零售市场概况
　　1、国民经济主要数据
　　分析欧洲各国人口和家庭总数、国内生产总值、私人消费、人均支出等国民经济的重要数据，有助于客观地评估欧洲各国零售市场的规模和潜力。总体而言，欧洲零售市场成熟度高，居民购买力较强，尽管40多家大型商业集团不断向周边国家和海外市场扩展，但多数商业集团仍集中经营国内市场，加之欧洲各国的消费习惯不尽相同，欧洲各国零售市场有着很大的差异。按人口和家庭总数计，德国、英国、法国、意大利位居欧洲前四名，其国内生产总值及私人消费总量也名列前茅。据德国知名的“M＋M企业咨询和信息系统有限公司”（M＋M EUROdATA）统计，2000年，德国的私人消费总量（11460亿欧元）是卢森堡的143倍（80亿欧元）。但论人均购买力，瑞士、卢森堡、挪威和丹麦则排列欧洲前四名。瑞士的人均私人消费高达20607欧元，比最低的波兰高出近13倍（1586欧元）。卢森堡的人均食品支出最高，为3976欧元，其次为瑞士（3258欧元）、挪威（2961欧元）和丹麦（2760欧元）。匈牙利、波兰、捷克和斯洛伐克四国的人均食品支出分别为744、691、676和501欧元。波兰、匈牙利、斯洛伐克和捷克的食品支出占私人消费的比例最高，分别为43.6%、33%、27.5%和26.2%。而在英国、德国、荷兰、奥地利，食品支出占私人消费的比例最低，分别为14.6%、15%、15.3%和15.7%。据德联邦统计局统计，德国人的私人消费结构为：住房、水、电、气占27.5%；交通占13.9%；食品和无酒精饮料占13.1%；休闲和文化占10.4%；家电及房屋维修占7%；服装和鞋占6.9%；其它商品和服务占6.1%；酒店餐饮占4.6%;烟酒占4.1%；保健用品占3.4%；信息传递占2.3%；教育占0.7%。
　　2、市场容量和销售网点
　　2000年，欧洲零售市场营业总额为8840亿欧元，其中食品占6640亿欧元。德国、英国、法国是欧洲最大的3个零售市场，其市场容量分别为1850亿、1720亿和1620亿欧元。卢森堡、斯洛伐克和匈牙利的零售市场规模最小，分别只有10亿、30亿和60亿欧元。
　　据美国A.C.Nielsen公司统计，意大利的商业零售网点居欧洲之冠，共有11.62万家，其次为德国（6.42万家，不包括Aldi平价超市）和西班牙（6.26万家）；丹麦、芬兰和挪威的商业零售网点最少，分别只有2800家、4300家和4600家。若按每家商店的营业额计算，丹麦和英国最高，年均营业额依次为600万和517.1万欧元；希腊、波兰和意大利最低，分别只有41.2万、42万和66.7万欧元。
　　除经销名牌商品外，欧洲大型商业集团一般都拥有自己的贸易商标，销售自己定牌生产的商品。自有商标数量及其销售额所占的比例在欧洲各国相差甚远。无论是数量还是金额，英国自有贸易商标所占的比例均居欧洲之首，分别达44.8%和43.1%，其次为比利时（35.9%和26.6%）和德国（29%和22.5%）。在意大利，自有贸易商标数量只占12.6%，其销售额只占销售总额的10.9%。
　　尽管欧洲各国和地区商业结构差异依然很大，但其发展趋势都是朝着国际化、集约化方向发展，现代化的经销方式和大型商业集团逐渐蚕食传统的小型零售商。在西欧，大型连锁商业集团的销售网点日益增多，其市场份额也在不断上升。经过苏东巨变后十几年的开拓和发展，西欧的大型商业集团也开始称霸东欧零售市场。

　　二、欧洲主要大型商业集团概况
　　1、概述
　　欧洲零售市场集约化程度相当高，德国、法国、英国的大型商业集团在欧洲50强中的地位近年来得到进一步的巩固；欧洲前10强几乎是清一色的法、德、英企业，共占欧洲零售市场份额的41%。法国的家乐福以近690亿欧元的年营业额位居欧洲商业集团50强榜首，德国的麦德龙（Metro）和英国的Tesco分列第2、第3名。2000年，欧洲商业集团前5强营业额为2250亿欧元，其市场份额从1991年的15.8%升至25.5%。据M＋M EUROdATA预测，至2005年，欧洲商业集团前5强的市场份额将达40%，第一大商业集团的年营业额将突破1000亿欧元，其市场份额将达12%。
　　欧洲零售市场集约化程度最高的是挪威，4大商业集团的市场占有率高达98.6%;其次为法国（10强占97.6%）。芬兰、瑞士、卢森堡、瑞典、比利时和奥地利的零售市场集约化程度也均超过90%。波兰的零售市场集约化程度最低，10大商业集团的市场占有率只有27.5%。在意大利，10大商业集团也只占零售市场42.2%的份额。
　　按经营方式、商品种类和营业面积，欧洲大型商业集团可分为大型自选商场（SB-Warenhaus，商品种类最多、营业面积在1500平米以上）、平价超市（Discounter）和大型超市（Grosser Supermarkt，面积为800－1500平米）三大类。

表一：欧洲前10强大型自选商场排行榜（2000年）

表二：欧洲前5强平价超市排行榜（2000年）

表三：欧洲前10强大型超市排行榜（2000年）

　　2、对外扩展方式
　　受国内市场饱和、追求规模经营的压力及利润率下降等因素的影响，欧洲大型商业集团纷纷走出国门，极力开拓国外市场。迄今，欧洲40多家大型商业集团占领了欧洲零售市场62%的份额。但除荷兰的Ahold公司外，欧洲大型商业集团的国内营业额仍占大部分。2000年，Ahold国外营业额已占60.5%，麦德龙的国外营业额占40%。
　　欧洲大型商业集团向外扩展的方式主要有：（1）直接投资，在国外建大型自选商场、平价超市和现购自运（Cash & Carry）等形式的连锁店；（2）联合采购，多家商业集团合作，通过一家贸易公司采购；（3）开发和经销自有商标产品。

　　三、欧洲大型商业集团的采购渠道
　　尽管欧洲各大商业集团的营销策略和经营方针有所不同，其经销的商品种类也各有侧重，但它们经过几十年的创业和发展后都已建立起了自己的全球采购网络，形成了固定的进货渠道，新客户一般较难打入，必须持之以恒地以诚信和质量打动对方。欧洲大型商业集团一般都设有进口部或贸易公司，进口分工很细，采购经理只负责某类甚至某项商品的采购，因而对其分管的商品行情了如指掌。有的公司有地区总部，如亚洲或大中国区总部，具体负责对亚洲或大中国区的采购与联络。如新客户想挤进采购网络，即使集团总部同意，一般也都要事先得到地区总部的认可。
　　随着全球化的深入和国际竞争的加剧，越来越多的欧洲商业集团致力于开展国际合作，合作的形式和内容主要有：
（1）合作营销（Kooperationsmarketing），与名牌产品生产商进行联合促销或推广新产品等活动；
（2）联合采购，以大批量采购压低进价；
（3）联合开发欧洲商标，统一包装，专供会员企业使用；
（4）计划建立欧洲物流中心。

表四：欧洲10大营销和采购集团

资料来源：同上